Customer journey fasen: van eerste contact tot loyale klant

Wat betekent de customer journey concreet voor jouw organisatie? De customer journey (ook wel klantreis genoemd) beschrijft de weg die iemand aflegt van het eerste contact met jouw bedrijf tot het moment dat hij of zij een loyale klant wordt. Door de customer journey fasen in kaart te brengen, weet je precies waar je klanten zich bevinden en hoe je ze het beste kunt helpen. In dit artikel bespreken we de vijf fasen en geven we concrete customer journey voorbeelden uit de MKB-praktijk.

Wat is de customer journey?

De customer journey is het complete traject dat een klant doorloopt: van het moment dat hij nog geen bewustzijn heeft van een probleem of behoefte tot aan het zijn van een terugkerende, loyale klant. Het begint dus al voordat iemand weet dat er überhaupt een probleem is om op te lossen. Het gaat niet alleen om het moment van aankoop, maar om alle contactmomenten daarvoor en daarna.

Voor B2B-organisaties is dit traject vaak langer en complexer dan in de consumentenmarkt. Er zijn meerdere beslissers betrokken (de DMU), het aankoopproces duurt maanden en de relatie na de aankoop is minstens zo belangrijk als de verkoop zelf. Juist daarom is het essentieel om alle customer journey fasen goed te begrijpen én te ondersteunen met de juiste CRM-software.

De 5 customer journey fasen

Fase 1: Bewustwording

De klantreis begint zodra iemand zich bewust wordt van een probleem of behoefte. In de B2B-markt kan dit bijvoorbeeld een productiebedrijf zijn dat merkt dat klantinformatie verspreid staat over losse Excel-bestanden. Of een groothandel die ziet dat topklanten te weinig aandacht krijgen.

In deze fase zoekt de potentiële klant informatie. Hij googelt, leest artikelen en oriënteert zich breed. Jouw taak: zichtbaar zijn met relevante content die het probleem erkent.

CRM-ondersteuning: Met een koppeling tussen je CRM en tools zoals Leadinfo zie je welke bedrijven je website bezoeken. Zo krijg je inzicht in potentiële klanten die zich in de bewustwordingsfase bevinden, nog voordat ze contact opnemen. Lees meer over CRM-integraties.

Fase 2: Overweging

De potentiële klant weet nu dat er een probleem is en gaat oplossingen vergelijken. Hij bekijkt verschillende aanbieders, leest reviews en vraagt collega's om advies. In deze fase is vertrouwen opbouwen cruciaal. Dit is waar goede customer journey voorbeelden van pas komen om te begrijpen hoe jouw klanten zich oriënteren.

Een technische groothandel zoekt bijvoorbeeld een CRM-systeem. De inkoper download whitepapers van drie aanbieders, bekijkt demo's en bespreekt de opties met de salesmanager en directie. Dit proces duurt weken, soms maanden. Het in kaart brengen van deze relatienetwerken is essentieel om te begrijpen wie de beslissers zijn.

CRM-ondersteuning: Door alle interacties vast te leggen in je CRM-database (welke content is gedownload, welke pagina's zijn bezocht, welke vragen zijn gesteld) bouw je een compleet beeld op. Marketing kan hierop inspelen met gerichte opvolging.

Fase 3: Aankoop

De beslissing is gevallen en de klant kiest voor jouw oplossing. In B2B is dit zelden een impulsaankoop: er gaan gesprekken, offertes en onderhandelingen aan vooraf. Des te belangrijker dat je in deze fase geen steken laat vallen.

CRM-ondersteuning: Met een goed CRM-systeem heb je alle afspraken, offertes en beloften op één plek. Sales ziet direct de complete historie en kan het gesprek voortzetten waar een collega is gestopt. Door de Outlook-integratie is ook alle e-mailcorrespondentie direct beschikbaar.

Fase 4: Service en gebruik

Na de aankoop begint het echte relatiebeheer. De klant implementeert jouw product of dienst en heeft mogelijk ondersteuning nodig. Dit is hét moment om te laten zien dat je er bent. Niet alleen voor de verkoop, maar ook daarna.

Een ander voorbeeld uit de praktijk: een productiebedrijf implementeert nieuwe software. In de eerste maanden zijn er vragen over instellingen en koppelingen. De serviceafdeling lost deze snel op, documenteert alles in het CRM en signaleert dat de klant mogelijk baat heeft bij een aanvullende training.

Mobile CRM

CRM-ondersteuning: Met de mobile app hebben servicemedewerkers ook onderweg toegang tot alle klantinformatie. Zo kan service proactief handelen en sales inspelen op cross-sell kansen. Meer tips vind je in ons artikel over klanttevredenheid verhogen.

Fase 5: Loyaliteit

De laatste fase is waar de echte waarde ontstaat. Loyale klanten komen terug zonder dat je ze hoeft te overtuigen. Ze bevelen je aan bij anderen en denken mee over productontwikkeling. Maar loyaliteit ontstaat niet vanzelf. Het vraagt de juiste aandacht op het juiste moment.

Uit analyses bij onze klanten blijkt dat de top 20% van klanten vaak 80% van de winst genereert. Toch krijgen deze topklanten lang niet altijd de meeste aandacht. De Aandachtsmonitor van Archie laat zien of je energie naar de juiste klanten gaat.

CRM-ondersteuning: Met de klantpiramide segmenteer je klanten automatisch op waarde. Lees ook ons uitgebreide artikel over klantloyaliteit voor concrete tips om van tevreden klanten echte ambassadeurs te maken.

Customer journey voorbeelden: de rode draad

Wat bovenstaande customer journey voorbeelden laten zien: de fasen zijn geen losstaande momenten, maar een doorlopend proces. De informatie die je verzamelt in de bewustwordingsfase, gebruik je in de overwegingsfase. De vragen die service beantwoordt, geven input voor sales. En de aandacht die je geeft in de loyaliteitsfase, bepaalt of een klant terugkomt.

Die rode draad bewaken lukt alleen met een centrale plek voor alle klantinformatie. Bekijk onze klantcases om te zien hoe andere bedrijven dit aanpakken.

Breng jouw customer journey in kaart

De customer journey fasen begrijpen is stap één. De volgende stap is ze vertalen naar jouw eigen organisatie. Welke touchpoints heb je per fase? Waar zitten de afhaakmomenten? En krijgen je belangrijkste klanten wel de aandacht die ze verdienen?

Benieuwd hoe dit er voor jouw organisatie uitziet? Bekijk onze aanpak of plan direct een demo.