CRM betekenis: wat is een CRM-systeem en hoe zet je het effectief in?

Wat is CRM precies en waarom komt deze term zo vaak voorbij in de zakelijke wereld? De CRM betekenis gaat veel verder dan alleen software. In dit artikel leggen we uit wat een CRM-systeem is, geven we concrete CRM-systeem voorbeelden en tonen we hoe je het inzet voor betere resultaten in sales, marketing en service.

De term CRM komt heel vaak voorbij en mensen denken daarbij vrijwel direct aan software. En ja, een goed CRM-pakket is cruciaal om je processen te ondersteunen. Maar wat betekent CRM-systeem nu echt voor jouw organisatie? Het gaat om veel meer dan technologie alleen.

Wat is CRM? De complete uitleg

Voordat we dieper ingaan op de praktische toepassingen, eerst de basis: wat is een CRM-systeem eigenlijk? CRM staat voor Customer Relationship Management, oftewel klantrelatiebeheer. Het gaat om het professioneel beheren van alle contacten met bestaande en toekomstige klanten via een gestructureerd systeem.

De eerste gedachte bij de vraag "wat betekent CRM-systeem?" is vaak een accountmanager die periodiek klanten belt en bezoekt. Maar de CRM betekenis in de praktijk gaat veel verder. Een klantrelatie begint zich al op te bouwen wanneer een potentiële klant voor het eerst van jouw organisatie hoort - via Google, ChatGPT, sociale media of een aanbeveling uit het netwerk.

Voor goed relatiebeheer is het belangrijk om vanaf dat allereerste moment alle informatie vast te leggen. Want wat is een CRM-pakket waard als je er geen data in verzamelt? Die informatie gebruik je later om de klantvraag te doorgronden en daarop in te spelen. Zo bouw je systematisch aan sterke klantrelaties.

Van marketing naar sales & service

In eerste instantie gebruik je die informatie in het CRM-marketingtraject, waarin je prospects opwarmt en converteert naar concrete leads waar sales mee aan de slag kan.

Daarna in het CRM-salestraject, waarin je door gerichte gesprekken en een offerte op maat probeert de order binnen te halen.

En tot slot in het CRM-servicetraject, dat zich focust op alles wat bij de aftersales komt kijken, van servicebeurten tot klanttevredenheidsmetingen en uiteraard regelmatige gesprekken om te ontdekken of er kansen liggen voor cross- of upsell.

Doel van een CRM-systeem

De belangrijkste reden om te investeren in wat een CRM-systeem is? Het verbeteren van je relatiebeheer. Zo kun je immers beter inspelen op de wensen van je klanten. De CRM-systeem betekenis wordt duidelijk bij deze drie hoofddoelstellingen:

• Omzetverhoging door effectiever klantenbeheer

• Een efficiënter marketing- en salesproces (en dus kostenverlaging)

• Verhoging van de klanttevredenheid en klantretentie

Deze hoofddoelstellingen kun je opdelen in subdoelstellingen. Als omzetverhoging het doel is, kun je bijvoorbeeld als subdoelstelling bepalen dat je de cross-sell wilt verhogen. Daar kun je vervolgens verschillende marketingacties op bedenken, zoals het informeren van klanten over aanvullende producten bij hun hoofdaankoop of het geven van korting op complementaire diensten.

Bij het behalen van specifieke doelstellingen mag je de andere hoofddoelen nooit uit het oog verliezen. Het verhogen van de cross-sell mag bijvoorbeeld niet leiden tot irritatie bij klanten. En als je focust op het verhogen van de klanttevredenheid, moet dat niet leiden tot veel hogere kosten die je niet terugverdient.

Daarom is het belangrijk om altijd vanuit een breder beleid te werken, waarbij je in de gaten houdt dat de ene doelstelling niet ten koste gaat van de andere.

Hoe ziet een goed CRM-beleid eruit?

Het ontwikkelen van een effectief beleid is maatwerk. Wat is een CRM-pakket dat perfect bij jouw situatie past? Het hangt helemaal van je organisatie af welke instrumenten je inzet. Sommige organisaties hebben weinig klanten waar ze dure producten of diensten aan verkopen die een lange salescyclus kennen. In die gevallen ziet het beleid er anders uit dan wanneer je standaardproducten of -diensten verkoopt aan een groot aantal klanten die niet teveel tijd willen stoppen in hun aankooptraject.

In onze whitepaper Account Based Marketing gaan we daar dieper op in.

CRM-database als fundament

Maar hoe jouw situatie ook is, in alle gevallen is je CRM-database het fundament. Wat is CRM zonder goede data? In je systeem houd je niet alleen de actuele klantgegevens bij (bedrijfsnaam, adres, branche, contactgegevens van de DMU-leden), maar ook gegevens die iets zeggen over de behoefte. Een CRM-systeem voorbeeld: je registreert hoe bezoekers op jouw website zijn terechtgekomen of welke nieuwsbrief artikelen ze hebben gelezen.

Deze gegevens gebruik je vervolgens om mensen gericht te benaderen. Daarbij hou je rekening met hun rol (een inkoper heeft een andere informatiebehoefte dan iemand uit de directie of de toekomstige gebruiker van jouw product of dienst), met de branche en met andere informatie waar je over beschikt en die iets kan vertellen over hun (informatie)behoefte..

Monitoren van CRM-resultaten

Onderdeel van ieder CRM-programma is het monitoren van de resultaten. Ook daarbij is ondersteuning door software onontbeerlijk. De resultaten kunnen divers zijn. Zoals gezegd zijn er drie hoofddoelstellingen: omzetverhoging, efficiencyverbetering/kostenverlaging en verhoging van de klanttevredenheid en retentie.

Die hoofddoelstellingen vertalen zich in subdoelstellingen: meer lezers van je online nieuwsbrief bijvoorbeeld; een hogere conversie op marketingacties; of een hogere scoringskans van offertes. Ook wil je continu meten of marketeers en salesmanagers hun schaarse tijd aan de juiste werkzaamheden besteden.

Verschil tussen CRM en een CRM-systeem

Het is dus onmogelijk om een beleid gestructureerd uit te voeren zonder ondersteuning van software. Maar wat is een CRM-systeem zonder goed beleid? Het is niet zo dat je je doelstellingen simpelweg behaalt door de implementatie van software. Een CRM-pakket ondersteunt je bij het behalen van je doelen, maar de basis van het succes wordt gevormd door je strategie en beleid.

Vertaalslag van CRM-strategie naar operatie

Het beleid maakt de vertaalslag van je strategie naar de dagelijkse operatie. Hierbij is het gebruik van software onontbeerlijk. Met een goed systeem kun je acties op het gebied van marketing en sales opzetten en uitvoeren. En je kunt monitoren of je op koers ligt om de geformuleerde doelen te behalen. Zou je dit alles handmatig moeten uitvoeren, zonder ondersteuning van een applicatie, dan kost dat veel te veel tijd en blijft de gewenste efficiencyverbetering ver uit zicht.

CRM in de B2B: specifiek voor het MKB

Het MKB is de kurk waar de Nederlandse economie op drijft. De meeste middelgrote bedrijven opereren in de b2b-markt en hebben behoefte aan professioneel relatiebeheer. De relatie die deze organisaties met hun klanten hebben is vaak veel intensiever dan de relaties die b2c-organisaties met hun klanten hebben. Hetzelfde geldt voor organisaties in de non-profitsector, denk aan kunst, cultuur, wetenschap, ngo's. Willen zij het effect vergroten, dan zullen ze veel meer informatie van hun donateurs en stakeholders moeten vastleggen.

De grote vraag is daarom: wat is een CRM-pakket dat een Nederlandse b2b-organisatie het best helpt? Want software is er in veel verschillende smaken. De meeste ERP-pakketten beschikken over ingebouwde CRM-functionaliteit. De volledige integratie met andere bedrijfsfuncties is dan een pré, maar vaak zijn de specifieke mogelijkheden zeer beperkt.

Aan de andere kant van het spectrum zijn er zeer uitgebreide CRM-suites met duizenden mogelijkheden. Vaak hangt daar ook een dito prijskaartje aan en is de software door die vele opties zo complex geworden dat medewerkers niet goed begrijpen wat ze er allemaal mee kunnen. Een concreet CRM-systeem voorbeeld van dit probleem: medewerkers gebruiken maar een fractie van de mogelijkheden omdat ze overweldigd raken door alle opties.

Gebruiksvriendelijkheid is key

Daarom hebben wij Archie CRM specifiek ontworpen voor het MKB en voor non-profit organisaties zoals gemeenten, brancheverenigingen en organisaties in de culturele sector. Daarbij hebben we de gebruiksvriendelijkheid centraal gesteld. Hoewel de software rijk is aan functionaliteit, overvalt die functionaliteit je niet en is het systeem zo ontworpen dat je er zonder uitgebreide training al mee aan de slag kunt.

Iedere afdeling vindt de functionaliteit overzichtelijk gegroepeerd. Marketing kan met Archie CRM eenvoudig campagnes opzetten en uitvoeren. Sales kan de informatie die marketing al heeft verzameld uitbreiden met specifieke informatie tot 360 graden-klantprofielen. De serviceafdeling weet precies welke klanten welke producten en diensten hebben afgenomen en kan snel inspelen als de klant belt met een probleem.

Relatiebeheerders weten precies wat er speelt bij klanten en kunnen zo de klant altijd net een stapje voor zijn. En het management kan met geavanceerde dashboards een vinger aan de pols houden en bijsturen als bijvoorbeeld de pipeline leeg begint te raken, het klantverloop toeneemt of als er door capaciteitsgebrek keuzes gemaakt moeten worden welke werkzaamheden prioriteit hebben.

Wat betekent CRM voor marketing

De tijd van cold calling en eindeloze e-mailmarketingcampagnes is voorbij. Lead nurturing is vandaag de dag een veel effectievere manier om prospects te verleiden en bestaande klanten te interesseren voor een nieuw product. De vertaling van nurturing is grootbrengen. Zoals je een kind grootbrengt en bij iedere fase andere opvoedings tactieken toepast, zo warm je ook leads op totdat ze rijp zijn om over te dragen aan sales, dat is de essentie van modern klantenbeheer.

Gestructureerd vastleggen van klantinformatie

Cruciaal bij lead nurturing is het verzamelen van zoveel mogelijk informatie over een prospect of klant. Zoals we al eerder schreven, begint dat al bij het eerste contact, of dat nu een bezoek aan de website is, een informatieaanvraag naar aanleiding van een gesprek op een beurs of de doorklik op een artikel in de e-mailnieuwsbrief.

Als je die informatie gestructureerd vastlegt, dan kun je die later gebruiken om relaties te benaderen. Een CRM-systeem voorbeeld van selectie: je selecteert heel gericht alle relaties die een bepaald artikel uit je e-mailnieuwsbrief hebben gelezen. Of selecteer alle organisaties in een specifieke sector of in een bepaald postcodegebied. Of benader verschillende DMU-leden met gerichte boodschappen, specifiek inspelend op hun specifieke informatiebehoefte.

Resultaten van marketing campagnes monitoren

Een campagne opstellen en uitvoeren is één ding, maar bijsturen aan de hand van de resultaten is nog veel belangrijker. Daarom beschikt een goed CRM-pakket over dashboards en analyses om de campagneresultaten te analyseren en te optimaliseren. Zo kun je de prospects gedurende het hele proces volgen. Hoe reageren ze op bepaalde acties en hoe ga je het vervolgtraject afhandelen, totdat ze aan sales overgedragen worden?

Wat is een CRM-systeem voor sales

Als leads zo ver zijn opgewarmd dat ze kunnen worden overgedragen aan sales, begint het volgende dilemma: hoe verdelen de salesmedewerkers hun tijd? Stoppen ze veel energie in het binnenhalen van nieuwe klanten? En zo ja, welke prospects hebben de hoogste conversiekans? Of proberen ze juist de cross- en upsell bij bestaande klanten te verhogen? En zo ja, op welke klanten moeten ze zich dan richten met welk aanbod? Een goed CRM-systeem geeft de antwoorden.

Volledige sales funnel in kaart

Met CRM-software breng je de volledige sales funnel in kaart: met welke prospects hebben we telefonisch of via e-mail contact over welke producten en diensten? Met wie hebben we al een persoonlijk gesprek gehad? Wat is de scoringskans van deze prospects?

Door al die stappen gestructureerd te monitoren, is het makkelijk om te bepalen in welke potentiële deals je als verkoper je energie het eerst in moet steken. Alle afspraken en beloften worden gestructureerd vastgelegd en toegevoegd aan de to-do-lijst. Zo kan een verkoper nooit meer zeggen: 'sorry, ik was het vergeten.'

Makkelijk offertes maken met CRM

Ook biedt een CRM-pakket ondersteuning bij het maken en beheren van offertes. Koppel bijvoorbeeld je artikelbestand, zodat je de basisinformatie van je offerte al met een paar muisklikken in het document hebt staan. Zo elimineer je tijdrovende handmatige werkzaamheden en voorkom je fouten bij het overtikken van informatie.

Wat betekent CRM-systeem voor aftersales en service

Op het moment dat een prospect klant is geworden, begint het relatiebeheer pas echt. Zeker in de B2B, want de meeste producten en diensten bevatten ook een servicecomponent. Denk aan langlopende dienstverlening, garantie op bepaalde producten, trainingen in het gebruik van die producten et cetera.

In dat aftersalestraject verzamelt een opdrachtgever heel veel informatie over zijn klanten: op welke manier gebruikt de klant de producten of diensten? Doet hij dat wel op de meest efficiënte of effectieve manier? Deze informatie biedt kansen om de klantrelatie te verdiepen. Hoe meer je immers weet van je klant, hoe beter je kunt inspelen op de specifieke behoeften. En hoe groter de kans dat een bedrijf ook klant blijft.

Integratie van marketing, sales en service

Wat is CRM zonder goede integratie? Het speelt op iedere afdeling een andere rol en heeft voor iedere medewerker met klantcontact een andere betekenis. Een goed systeem zorgt ervoor dat die verschillen op een logische manier op elkaar aansluiten zodat er één geïntegreerde klantreis ontstaat.

Deze integratie van marketing, sales en service betekent bijvoorbeeld dat sales ziet welke informatie leads al hebben ontvangen via welke marketingcampagnes. Een salesgesprek kan daardoor veel meer to-the-point zijn. Sales op zijn beurt kan weer eenvoudig informatie doorsluizen aan de serviceafdeling. Als bij een klantbezoek bijvoorbeeld blijkt dat een klant het product verkeerd gebruikt, dan kan de serviceafdeling hier actie op ondernemen en sales attenderen op een sell-up kans.

Kortom, iedereen weet van elkaar waar hij of zij mee bezig is of hoe een project verloopt. Zo wordt het werven en beheren van klanten een gezamenlijke inspanning.

Verhoog de CRM betekenis voor jouw organisatie

In dit artikel zijn we ingegaan op wat een CRM-systeem is en hoe je het resultaat voor jouw organisatie vergroot, met name als jij actief bent in de B2B. We hebben behandeld welke doelstellingen je kunt nastreven en hoe die doelstellingen zich vertalen naar een programma voor marketing, sales en service.

Zijdelings hebben we ook besproken dat het nogal wat uitmaakt wat voor CRM-pakket je gebruikt. Maar we zijn niet dieper ingegaan op hoe je die software selecteert. Wil je daar meer over weten, lees dan het artikel: Hoe kies je het beste CRM-pakket?