Wat is CRM?

door | mrt 7, 2022 | CRM | 0 Reacties

Een handleiding om het maximale rendement te halen uit je klantrelaties met CRM

CRM. Het woord wordt vaak achteloos gebruikt, zonder dat mensen zich realiseren hoe veelzijdig CRM is en welke businessvoordelen je ermee kunt behalen. De opkomst van Customer Relationship Management ging hand in hand met de opkomst van CRM-software. In dit artikel vertellen we wat CRM precies is en hoe CRM-software zich in de loop der jaren ontwikkelde tot de veelzijdige relatiebeheersoftware die het vandaag de dag is. En we gaan dieper in op hoe CRM niet alleen helpt om de efficiency van marketing, sales en services te verbeteren, maar ook het rendement van deze drie afdelingen te verhogen. Met als resultaat een hogere omzet, tevredener klanten en een lagere werkdruk voor sales en marketing.

In dit artikel schetsen we:

 

Wat is de definitie van CRM?

CRM wordt ingezet door organisaties om de contacten met prospects en klanten te beheren om waardevolle relaties te realiseren. Customer Relationship Management (CRM) is de Engelse term voor wat we in het Nederlands tot halverwege de jaren 90 klantbeheer of relatiemanagement noemden.

Om gegevens over klanten bij te houden, gebruikten we in die jaren relatiebeheersoftware, ook wel Verkoop- en Marketing Systemen genoemd (VMS) of Verkoop Informatie Systeem (VIS). Men sprak ook over Sales Force Automation (SFA). Door de snelle opkomst van grote Amerikaanse softwareleveranciers is het vakgebied ergens midden jaren 90 CRM gaan heten. De achterliggende gedachte is echter al eind jaren 70, begin jaren 80 ontstaan. CRM wordt vaak gebruikt als term voor CRM-software; de tools die we gebruiken om een CRM-strategie te ondersteunen.

Ontwikkeling van CRM

CRM: toen en nu! (van VMS naar CRM)

1980: de start van CRM-software
Het bijhouden van bedrijfsgegevens en contacten is niet nieuw. Het jaren 80 beeld van de zakenman met de Rolodex of kaartenbak is bij veel mensen bekend. Een oplossing met voor de hand liggende nadelen. Als een klant verhuisde, moest de data op verschillende plekken aangepast worden. Men beschikte immers niet overal over de data en het gebruiken van de informatie was omslachtig.

Als reactie daarop werden CRM-systemen ontwikkeld. Het begon met Verkoop en Marketing Software (VMS) als onderdeel van ERP systemen en later als losstaande oplossingen. Het koppelen van systemen was ingewikkeld en oplossingen probeerden zoveel mogelijk functionaliteit in 1 systeem aan te bieden. In 1984 is ook Archie CRM gelanceerd als oplossing voor relatiebeheer, marketing en verkoopondersteuning.

1990: CRM groeit
In de jaren 90 namen CRM-systemen een enorme vlucht. De software ontwikkelde zich van kaartenbak tot volledig marketing-, sales en servicetool die een wezenlijke bijdrage ging leveren aan het bedrijfsresultaat.

2000: Cloud & Mobile
Rond 2000 kwamen er steeds meer ontwikkelingen richting de cloud en het gebruik van CRM op mobile devices. CRM heeft nu een centrale rol in het werk van sales en accountmanagement. Het is nu immers doodnormaal om op ieder willekeurig device – desktop, laptop, tablet, smartphone – altijd de beschikking te hebben over up-to-date klantinformatie die real-time wordt bijgewerkt.

2022: BI, AI en Automation
Momenteel worden CRM-systemen doorontwikkeld om vergaande inzichten te verkrijgen, sales- en marketingprocessen te automatiseren en realistische voorspellingen te doen over toekomstig gedrag van klanten. De koppelingen met andere systemen zijn daarbij essentieel en versterken de kracht van CRM-oplossingen. Hierdoor wordt data binnen CRM sneller verrijkt, kunnen organisaties nog beter inspelen op de customer journey en verhoogt de voorspelbaarheid.

Lees meer over de geschiedenis en ontwikkeling van Archie CRM.

CRM is meer dan alleen software

Het implementeren van CRM-software staat vaak centraal bij bedrijven die met CRM aan de slag gaan. CRM-software speelt een belangrijke rol maar je bereikt de genoemde doelen – omzetverhoging, efficiencyverbetering en tevredener klanten – niet alleen door het implementeren van een CRM-applicatie. Customer Relationship Management is, zoals de naam al enigszins aangeeft, een proces dat leidt tot beter relatiebeheer. Dat proces wordt ondersteund met software.

CRM is een middel, geen doel op zich

Een CRM-implementatie is dus een middel om de omzet te verhogen, om beter te sturen op klanttevredenheid en/of om de werkdruk bij sales beter te managen. Het implementeren van CRM-software mag nooit een doel op zich zijn. Hoe meer aandacht organisaties besteden aan de implementatie van het CRM-proces en de CRM-strategie die eraan ten grondslag ligt, hoe rijper de vruchten zijn die CRM zal opleveren.

Vertaalslag van strategie naar operatie

CRM-software helpt organisaties om de vertaalslag te maken van hun CRM-strategie naar de dagelijkse operatie. Je kunt in het CRM-systeem doelen vastleggen en monitoren of je op koers ligt om die doelen te halen. In je CRM-strategie formuleer je bijvoorbeeld doelen ten aanzien van je klantenpiramide of je sales funnel. De CRM-software ondersteunt je vervolgens met functionaliteit om op basis van omzet die klanten bij jouw organisatie halen volautomatisch een klantenpiramide te maken. En met functionaliteit om bij te houden waar in de AIDA klanten zich bevinden, zodat je gerichte acties kunt bedenken om prospects op te warmen en ze via de Attention- en Interest-fase door te sluizen naar Desire en uiteindelijk natuurlijk Action.

Integratie van marketing, sales en service

Hoewel er ook CRM-software is die zich primair focust op sales, ondersteunt een goed pakket alle afdelingen met klantcontact en de gehele customer journey. Onderdeel van een goede CRM-strategie en daarmee ook een goed CRM-proces is namelijk een vlekkeloze samenwerking tussen die drie afdelingen. Prospects en klanten maakt het immers niet uit met welke afdeling ze contact hebben, ze willen gewoon een antwoord op hun vraag. Hoe minder je klanten vermoeit met antwoorden als ‘oh, daar ga ik niet over, daarvoor moet u bij mijn collega’s van xxx zijn’, hoe beter het is.

CRM team sales marketing service

Het verschil tussen CRM voor B2B en CRM voor B2C

Wie zich verdiept in CRM-software, komt er al snel achter dat er een groot verschil bestaat tussen software die zich richt op B2C-bedrijven en software voor de B2B-markt. In het eerste segment zien we over het algemeen een grotere hoeveelheid contacten die in de database worden opgeslagen. In het tweede segment is het aantal klantrelaties beperkter, maar is er behoefte om veel meer informatie vast te leggen. Bijvoorbeeld informatie over de decision making unit (DMU), die in de B2B vaak uit meerdere mensen bestaat.

Eén persoon, meerdere rollen

Bovendien gebeurt het in de B2B regelmatig dat contactpersonen in verschillende hoedanigheden in een database voorkomen. Een medisch specialist in een ziekenhuis maakt ook deel uit van een werkgroep over nieuwe behandelingen; een inkoper bij een bedrijf dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan is ook deelnemer aan een gemeentelijke of provinciale klimaattafel; een directeur is ook lid van het bestuur van de plaatselijke ondernemersvereniging. Daarom is er in de B2B behoefte aan functionaliteit die het mogelijk maakt om één persoon meerdere rollen toe te dichten.

Langere buyers journey

Naast het feit dat er in de B2B vaak een veel grotere complexiteit is in functies en relatienetwerken, bestaat de buyers journey – de B2B-variant van de customer journey – in de regel ook uit veel meer stappen en fases. Verkopers in de B2B hebben daarom veel meer behoefte aan gedetailleerd inzicht in en monitoring van de buyers journey. Die we overigens in de B2B als jarenlang de sales funnel noemen, en in een nog verder verleden simpelweg ‘de trechter’.

Wat zijn de belangrijkste voordelen van CRM?

Zoals gezegd kun je met CRM meerdere doelen bereiken: de omzet verhogen, de efficiency verbeteren en zo de werkdruk voor sales verlagen, en de klanttevredenheid verbeteren door gerichter met klanten te communiceren. Deze doelen worden bereikt doordat CRM-software verschillende kenmerken heeft, die we hieronder beschrijven.

De belangrijkste voordelen van CRM op een rijtje

1. Toegang tot de juiste account- en contactgegevens vanuit 1 omgeving

Alle gebruikers van de software hebben toegang tot de vastgelegde klantdata via het CRM-systeem. Als een klant belt, kan iedereen die toegang heeft tot het systeem, de klant te woord staan over de status van een opdracht. Het vastleggen van account- en contactgegevens is de basis voor de meeste CRM-systemen.

2. Grip op verkooptrajecten

Een ander belangrijk voordeel van CRM is; het bijhouden van salestrajecten. In CRM-software kunnen verkoopkansen worden aangemaakt van potentiële opdrachten. Hiermee hebben teams controle over de lopende offertes. Ook is er inzicht in de pipeline en kunnen er realistische inschattingen worden gedaan over de toekomstige omzet.

3. Beheren en monitoren van sales- en marketingcampagnes

CRM-software zoals Archie CRM bieden uitgebreide mogelijkheden om sales- en marketingcampagnes aan te sturen vanuit CRM. Door andere tools te koppelen zoals e-mailmarketingsoftware wordt dit voordeel versterkt en beheer je vanuit 1 tool alle campagnes. Op die manier kun je met CRM marketing- en sales funnels ondersteunen.

👉 Lees meer over CRM voor Marketing

4. Waardevolle inzichten t.b.v. bedrijfsvoering

Omdat er veel data samenkomt in het CRM-systeem kunnen er waardevolle inzichten uit worden gehaald. Denk inzicht in de verwachtte omzet voor de komende periode, de best presterende marketingcampagnes of de klantgroepen met het meeste rendement.

5. Taken en acties beheren vanuit een centraal punt

De afgelopen jaren hebben CRM-systemen zich doorontwikkeld tot samenwerkingstools. De systemen bieden mogelijkheden om samen te werken aan een case door het werken met taken, automatische activiteiten en het vastleggen van documenten.

6. Vastleggen van correspondentie en delen van documenten

CRM-software zoals Archie CRM biedt ook mogelijkheden om alle correspondentie en documenten rondom klanttrajecten op een centrale plek vast te leggen. Met Archie koppel je bijvoorbeeld automatisch e-mails en bijlagen aan de relatie in CRM. Daarmee beschikt iedereen die betrokken is bij een project over dezelfde en de meest recente informatie. Het op en neer mailen van allerlei bestanden zoals presentatie, offertes en brieven is daarmee niet meer nodig.

De voordelen van CRM

Hoe vertalen deze voordelen van CRM zich naar de praktijk?

Hieronder geven we een aantal voorbeelden van CRM-voordelen vanuit verschillende afdelingen benaderd:

Marketing, sales en service 

Idealiter is CRM het centrale systeem voor marketing, sales en service. Al deze afdelingen hebben immers frequent klantcontact. Door informatie over deze contacten centraal vast te leggen, verbetert de samenwerking tussen marketing, sales en service. Daardoor worden saleskansen eerder ontdekt en lukt het ook beter om klanten langdurig tevreden te houden.

Een voorbeeld

De relatiebeheerder van een leverancier van koffieautomaten bezoekt zijn klanten eens per jaar. Een van die klanten groeit sterk. Het aantal medewerkers is in korte tijd verdubbeld. Daardoor worden er veel meer kopjes koffie met het apparaat gezet, waardoor er eerder een servicebeurt nodig is. Er ontstaat ook een risico, want het maximale aantal kopjes waar het apparaat op is berekend, wordt regelmatig overschreden. Met alle kans op storingen van dien.

De service-engineer komt dus vaker langs. Hij maakt een praatje met een van de medewerkers en hoort dat het bedrijf bezig is een tweede vestiging te openen. Hij legt deze informatie vast in CRM, waardoor de relatiebeheerder automatisch een seintje krijgt dat hij contact moet opnemen met dit bedrijf.

Enerzijds zal hij moeten uitleggen dat de bestaande vestiging moet upgraden om te voorkomen dat het apparaat steeds in storing gaat. Anderzijds kan dat apparaat misschien nog wel worden ingezet op de nieuwe vestiging. In de workflow wordt ook meteen opgenomen dat de accountmanager na een halfjaar nog eens belt om te horen hoe het met die tweede vestiging gaat. Want wellicht ligt daar tegen die tijd ook wel een mooie upsell mogelijkheid.

Eén ‘centrale waarheid’ voor alle medewerkers 

Een goed CRM-systeem is dé centrale plek om informatie over klanten vast te leggen. Het is daarmee ook een goed intern communicatiemiddel. Gaat een relatiebeheerder of salesmanager op vakantie of is er iemand ziek, dan is het een fluitje van een cent om het werk tijdelijk over te dragen aan een collega. Alle informatie over recent gevoerde gesprekken en opvolgacties staat immers in CRM. Iedereen kan de klant te woord staan en er vallen geen taken meer tussen wal en schip.  

Een voorbeeld

Een snelgroeiend bedrijf werft nieuwe medewerkers voor de afdeling sales. Doordat de informatie over bestaande klanten en prospects in het CRM-systeem up-to-date is, kun je enerzijds makkelijk bepalen welke klanten je overdraagt aan de nieuwe collega’s en welke accounts je liever laat afhandelen door de ervaren accountmanagers.

Anderzijds kunnen die nieuwe collega’s meteen een vliegende start maken doordat ze inzicht hebben in de volledige klanthistorie. Hun kennismakingsrondje langs bestaande klanten kunnen ze daardoor benutten voor gerichte cross- en upsell gesprekken.

Voor medewerkers en managers

Een ander uitgangspunt van CRM is dat het software is ter ondersteuning van zowel het operationele als het strategische marketing-, sales- en serviceproces. Via dashboards heb je inzicht in zaken als de sales funnel en de klantenpiramide, zodat je gerichte sales-plannen kunt ontwikkelen. En daarnaast ondersteunt de software het dagelijks werk van marketeers, relatiebeheerders, salesmanagers en de serviceafdeling. In een takenlijst zien al deze functionarissen welke opvolging ze moeten geven aan welke prospects en klanten.

Een voorbeeld

Om je naamsbekendheid in de markt te vergroten en nieuwe prospects te leren kennen, ben je met je bedrijf aanwezig op een (virtueel) evenement. Je leert nieuwe mensen kennen en verzamelt hun visitekaartjes en/of LinkedIn-profielen. Waar iedere goede salesmanager zich natuurlijk tijdens dat evenement voorneemt om die nieuwe contacten snel op te volgen, schiet dat er in de praktijk vaak bij in. In de waan van alledag wordt gewoon vergeten om die nieuwe contacten na enige tijd na te bellen.

Plaats je die relaties echter in het CRM-systeem, dan kun je direct een workflow activeren die aangeeft wie de prospects na twee weken nog eens belt. Die taak verschijnt vanzelf in de takenlijst van de desbetreffende salesmanager. Je verdeelt de nieuwe contacten eerlijk over het sales team en zorgt dat je gerichte opvolging geeft. Zo verhoog je het rendement van je deelname aan een beurs of ander evenement.

Wat zijn de voorwaarden voor een CRM-implementatie?

Zoals we al aangaven is CRM een proces. CRM-software is een middel om verschillende doelen te bereiken: hogere sales, hogere efficiency van met name je marketing- en afdeling sales, hogere klanttevredenheid. Een CRM-implementatie begint daarom met het formuleren van concrete doelen. Vanuit die doelen kun je bepalen welke functionaliteiten in CRM-software voor jou van belang zijn. Zo kun je een goede CRM-pakketselectie doen.

Technische implementatie komt neer op data importeren en koppelingen maken. 

De implementatie zelf is vooral een verandermanagementtraject. Zeker wanneer je kiest voor CRM-software uit de cloud heeft de technische implementatie weinig meer om het lijf. Die heeft vooral nog betrekking op het importeren van klantgegevens en het aanbrengen van koppelingen naar bijvoorbeeld marketing automation, ERP en systemen van dataleveranciers zoals de Kamer van Koophandel. Door gebruik van API’s is ook dat vele malen makkelijker geworden dan in het verleden.

CRM implementeren is je processen veranderen 

Veel meer tijd en energie gaat daarom zitten in het opnieuw definiëren van je marketing-, sales- en serviceprocessen. Hoe vertaal je je CRM-strategie naar de dagelijkse operatie? Welke CRM-workflows richt je in in je CRM-pakket? Hoe faciliteer je middels CRM-software optimale samenwerking tussen marketing, sales en service? En hoe zorg je ervoor dat de CRM-software meebeweegt met jouw organisatie en meegroeit met jouw doelen?

Tips voor het implementeren van een CRM-systeem

1. Bepaal vooraf heldere doelen

CRM is meer dan een tool om adressen in vast te leggen. Omdat CRM-systemen zo veelzijdig zijn is het goed om vooraf stil te staan bij de doelstellingen. Bepaal vooraf in hoeverre de software in gaat grijpen op de huidige processen en waarom die doelen nagestreefd worden. Een aantal voorbeelden:

  • Wil je meer grip op verkooptrajecten?
  • Leads genereren via de website en de opvolging borgen via CRM?
  • De voorspelbaarheid van de pipeline verbeteren?

Door vooraf goed te bepalen wat de hoofddoelen zijn en te werken vanuit een CRM-strategie is het eenvoudiger om tijdens het implementatieproces de juiste keuzes te maken en prioriteiten te stellen.

Commitment hoger management

Een essentieel element hierbij is de commitment van het management. CRM is geen project van sales, inkoop of marketing. CRM grijpt in op de gehele organisatie en heeft betrekking om de relaties met klanten. Om het CRM-gedachtengoed en de software succesvol te implementeren is steun vanuit het hogere management essentieel.

Meetbare aandacht

In deze fase kijk je ook naar de aandacht die je klanten wilt geven en op welke manier je dat in wilt richten voor optimaal resultaat. Een hulpmiddel daarvoor is de aandachtsmonitor van Archie CRM. Hiermee maak je eenvoudig inzichtelijk hoeveel contactmomenten klanten in een bepaalde periode hebben gehad en wat daarvan de kwaliteit is.

2. Reserveer voldoende budget

Het is een valkuil om het implementeren van CRM te zien als een project met een kop en een staart. CRM is een strategie met een voortdurend karakter. Relatiebeheer en klantgerichtheid houden niet op, zodra de software staat; dan begint het pas! Het budget dient de ontwikkeling van CRM binnen de organisatie te ondersteunen voor de langere termijn.

3. Betrek de juiste stakeholders bij het project

Een CRM-implementatie kan impact hebben op meerdere afdelingen en processen binnen het bedrijf: van sales en marketing tot de serviceafdeling. Betrek ze tijdig bij het project zodat alle wensen meegenomen worden in de implementatiefase. Dit draagt tevens bij aan draagvlak bij het gebruik van de software.

4. Werk met een projectteam

CRM-selecties en -implementaties worden vaak onderschat. Voor een soepel projectverloop kun je werken met een projectteam onder leiding van een projectleider. Dit team bestaat idealiter uit vertegenwoordigers van de softwareleverancier, sales, marketing en service.

5. Neem de organisatie mee in het proces

Communiceer regelmatig met de rest van de organisatie over het project. Mensen zijn graag voorbereid op de komst van nieuwe systemen en processen. Door open te zijn over de CRM-software, verhoog je de kans op een goede overgang van de oude situatie naar de nieuwe. Over het algemeen staan niet alle medewerkers positief tegenover veranderingen. Zeker niet als deze een grote impact hebben op de dagelijkse werkzaamheden. Besteed dus aandacht aan het verandertraject door communicatie en training.

6. Training

Een andere manier om de adoptie van nieuwe software te verhogen is het trainen van de gebruikers. Het helpt uiteraard als de software gebruiksvriendelijk en intuïtief is. Toch is het niet verkeerd om mensen te helpen de weg te vinden in de software en ze kennis te laten maken met de mogelijkheden. Zodra gebruikers ervaren dat de CRM-software het werk eenvoudiger neemt het enthousiasme toe.

Tips voor CRM implementatie

Wat is een CRM-strategie en wat levert het op?

Met een CRM-strategie bepaal je op welke manier de organisatie invulling geeft aan het beheren van relaties met klanten en prospects. Je kunt ook spreken over een klantstrategie. In dit plan leg je vast welke contactstrategie er is voor verschillende klantgroepen, gebaseerd op klantdata. Organisaties streven naar een balans tussen waarde voor de klant en waarde voor de organisatie. Een aantal onderdelen die in een CRM-strategie thuishoren:

A) Wat zijn de doelen die met de CRM-strategie beoogd worden?

Een CRM-strategie vloeit voort uit de ondernemingsdoelstellingen zoals het verhogen van de omzet in een bepaalde markt. Deze doelen worden vervolgens vertaald naar commerciële doelstellingen. Denk aan het verhogen van de omzet bij een specifieke klantgroep met een bepaald product. Deze vormen de basis voor detailplannen zoals Accountplannen en marketingcampagnes.

B) Welke strategische keuzes worden gemaakt om het doel te bereiken?

De CRM-strategie geeft in hoofdlijnen aan wat ik ga doen om die doelen te bereiken. Ofwel; welke strategische keuzes er zijn gemaakt rondom de klantcontactstrategie. Een keuze kan zijn; het verhogen van de omzet per klant in de onderste laag van de klantpiramide met een nieuw product.

Ook kunnen er plannen in opgenomen worden rondom:

  • De positie van CRM binnen de organisatie
  • Projecten rondom klantdata
  • Stroomlijnen van processen
  • Hoe Marketing & Sales samenwerken om de doelen te bereiken

C) Wat is er nodig om de beoogde doelen te behalen? Bijvoorbeeld:

In een CRM-strategie kunnen ook keuzes gemaakt worden over de benodigdheden om de gestelde doelen te behalen. Denk aan een uitbreiding van het CRM-systeem, het optuigen van een contactstrategie voor een specifieke doelgroep of het optuigen en uitrollen van een Account Based Marketing-campagne. Een budget en planning kunnen daarbij niet ontbreken.

Wat levert een CRM-strategie uiteindelijk op?

De inzet van een CRM-strategie helpt om gestructureerd te werken aan verschillende domeinen:

  1. Aanwas van nieuwe klanten

Tevreden klanten kunnen ambassadeurs van je organisatie worden en nieuwe klanten aandragen. Ook zijn ze eerder bereid op te treden als referent om prospects te overtuigen klant te worden.

  1. Groei bij bestaande klanten

Doordat je inzichtelijk maakt wat de behoeftes zijn van klanten is het eenvoudiger om de klant te helpen de juiste producten en diensten aan te bieden.

  1. Behoud van klanten (minder verloop)

Je bent klantgerichter door tijdig signalen op te vangen en op de juiste manier in te spelen op de behoefte van de klant. Hierdoor wordt de kans groter dat klanten blijven en niet overstappen naar een andere leverancier.

De juiste inzet van CRM zorgt ook voor meer inzicht in het totale klantenbestand.

Op basis daarvan zou je per klantgroep een gerichte contactstrategie kunnen bepalen en daarmee het rendement per klant te kunnen verhogen.

Conclusie

CRM gaat verder dan alleen het installeren van een tool. CRM zit verweven door de gehele organisatie en heeft impact op de gehele reis van klanten. Organisaties die CRM op een juiste manier borgen in een organisatie zien dat de omzet en winstgevendheid verhogen.

CRM integreren en verankeren vraagt om expertise en inlevingsvermogen van de leverancier. Daarom noemen wij ons CRM-specialist. Heb je advies nodig op dit gebied? En wil je meer weten over de businessvoordelen van CRM voor jouw organisatie? Neem dan contact met ons op.

Wat is CRM?

CRM (customer relationship management) is het beheren van relaties om de omzet en winstmarge te verhogen. 

Wat is een CRM-strategie?

Een CRM-strategie is het plan waarmee je de commerciële doelen gaat bereiken.

Wat is een CRM-specialist?

Dat zijn adviseurs en leveranciers van CRM-oplossingen die bedrijven helpen bij het implementeren van een CRM-strategie, het selecteren en implementeren van CRM-software.