Merkloyaliteit in B2B: de kracht van langdurige relaties

Marketing is in de loop der jaren sterk veranderd. Er is meer transparantie dan ooit en klanten vergelijken alternatieve leveranciers steeds eenvoudiger via internet en AI. Een sterk merk met loyale klanten is dus van vitaal belang. Zeker in het MKB waar het merk uiteindelijk bepaald wordt door wat klanten elke dag opnieuw ervaren. Hoe zorg je als MKB-organisatie voor een merk waar klanten loyaal aan zijn?

Evelyn Zandstra, Manager Marketing & Communicatie bij Archie Europe, werkt al meer dan 35 jaar aan het merk Archie in een dynamische marketingomgeving. In dit interview deelt zij haar visie op merkloyaliteit in de B2B markt en vertelt zij waarom trouw blijven aan je eigen identiteit volgens haar de basis is voor duurzame klantrelaties.

In 2025 zag Tesla een enorme daling in populariteit: de merkloyaliteit leek flink in te zakken. Analisten verklaren dit door goedkopere alternatieven voor Tesla uit China, maar ook door het gedrag van de topman Elon Musk. Gedraagt de directie van Archie zich een beetje?

“Haha.. wat een leuke binnenkomer. Ja natuurlijk gedraagt onze directie zich. Ik heb ze nog niet op buitensporig gedrag kunnen betrappen. Tenminste in de werkomgeving. Wat er daarbuiten gebeurt…”

Dat is natuurlijk even een geintje om het interview af te trappen. We gaan het hebben over merkloyaliteit. Maar eerst ben ik benieuwd: hoe zie jij het merk Archie eigenlijk?

“Laat ik deze vraag eens beantwoorden vanuit mij als persoon. Ik ben al meer dan 35 jaar betrokken bij Archie dus voor mij heeft het een andere lading dan voor de meeste van onze relaties. Al zijn er wel klanten die al heel lang bij ons zijn!
Archie zie ik als een betrouwbare, deskundige partner voor het leven die al 40 jaar meeloopt in MKB Nederland. Daarom weet Archie precies waar een MKB-bedrijf mee te maken heeft. Dit vindt doorklank in de software die Archie ontwikkelt én de manier waarop collega’s organisaties helpen. Ik zie Archie dus als een partner die meedenkt, ontzorgt en ook de beste CRM-software levert waarmee jouw bedrijf kan uitblinken in relatiebeheer.”

Wat is merkloyaliteit volgens jou?

“Merkloyaliteit is dat klanten voor langere tijd bij je blijven, niet omdat het moet, maar omdat het goed voelt en ze vertrouwen hebben in jou en je product. Het is voor organisaties zo ongeveer het hoogst haalbare wat je bij een doelgroep kunt bereiken. Een merk nestelt zich in het hoofd en dient zich automatisch aan als voorkeursoptie bij bepaalde keuzemomenten. 

Bij Archie zien we dat loyaliteit op allerlei manieren kan ontstaan. Bijvoorbeeld doordat de samenwerking prettig en eenvoudig verloopt. Of omdat een klant altijd op ons als leverancier kan rekenen, je kunt Archie altijd bellen als er een probleem is. Een ander is vooral loyaal omdat het product zo goed aansluit bij de wensen en behoeften.

Om merkloyaliteit op te bouwen, moet de relatie tussen de persoon en het merk iets opleveren, zoals tijdwinst, gemak of meer omzet. Een loyale klant is niet alleen tevreden maar ook bereid om jouw merk bij anderen aan te bevelen. Hoe mooi is dat!

“Merkloyaliteit is dat klanten voor langere tijd bij je blijven, niet omdat het moet, maar omdat het goed voelt en ze vertrouwen hebben in jou en je product.”

Heb je ook voorbeelden uit de praktijk van Archie zelf?

“Jazeker, we hebben tientallen klanten die al meer dan 20 jaar bij ons zijn. Of het nu gaat om grotere organisaties of kleine bedrijven: in ieder segment zien wij genoeg voorbeelden van klanten die al lang met Archie werken. Dat vind ik wel een compliment en onderstreept de kracht van relatiebeheer, wat we zelf ook altijd uitdragen. En het onderstreept de kracht van de Archie familie, zoals we onze club zelf ervaren. 

Om een voorbeeld te geven. We hebben een klant die al heel lang met Archie werkte. In 2015 kwamen er CRM-functionaliteiten in hun ERP-systeem en besloten ze afscheid te nemen van Archie. Na een tijd kwamen ze weer bij ons terug omdat ze Archie CRM niet konden missen. Andere CRM-systemen zijn niet eens overwogen. Loyaliteit komt van twee kanten. Want ook toen de klant bij ons weg was, is er periodiek contact geweest. Gewoon, omdat we de relatie waardeerden.

Een ander, recenter voorbeeld. Een tijdje geleden nam een klant met pijn in het hart afscheid vanwege organisatorische veranderingen. Maar het salesteam van die klant miste Archie CRM zo erg dat ze hun eigen directie hebben overtuigd om terug te keren. Een paar maanden later waren ze niet alleen terug, maar is Archie zelfs uitgerold naar andere bedrijfsonderdelen.”

Hoe heeft het begrip merkloyaliteit zich in B2B ontwikkeld in de afgelopen jaren?

“Ik denk dat voorheen loyaliteit in b2b veel meer te maken had met functionele aspecten; wordt er op tijd geleverd, is het product goed en is het een voordelige oplossing.
Omdat er hoge investeringen werden gedaan, was risico’s vermijden belangrijk. Vandaar de uitspraak ‘Nobody got fired for choosing IBM’ uit de jaren ’80 toen IBM symbool stond voor de meest risico-vermijdende keuze voor inkopers. Het was vaak lastig om van leverancier te wisselen. Dus men bleef ‘hangen’ bij een leverancier en er ontstond een soort geforceerde loyaliteit aan het merk. 

Met de komst van het internet en de daarmee toegenomen transparantie, een wereldwijde markt én de opkomst van nieuwe businessmodellen (zoals SaaS) is loyaliteit minder vanzelfsprekend. Klanten zijn tegenwoordig ontzettend goed geïnformeerd over mogelijkheden, specificaties en alternatieven voordat ze contact met je opnemen. Ook zijn klanten (terecht) veeleisend.

In onze branche zien we ook dat loyaliteit meer te maken heeft met “gevoel”  in plaats van “ratio”. Begrijpt de leverancier mij? Heb ik vertrouwen in de personen met wie ik te maken heb? Is de service die ze leveren een continue factor? Kortom, emotie is super belangrijk. Dan hebben we het dus over de klantbeleving. 

Merkloyaliteit is een logisch gevolg van een positieve klantbeleving. Je bent loyaal aan een merk omdat het je zekerheid geeft en waarde voor lange termijn. 

Daarin is in dus in B2B best veel veranderd. Wij marketeers strooien niet zomaar meer een bak specificaties over de markt heen. We proberen te bouwen aan relaties door klanten te voorzien van waardevolle content, mooie belevingen en ze te helpen bij hun uitdagingen.” 

“Een tijdje geleden nam een klant met pijn in het hart afscheid vanwege organisatorische veranderingen. Maar het salesteam van die klant miste Archie CRM zo erg dat ze hun eigen directie hebben overtuigd om terug te keren. ”

Wat kun als organisatie zoal doen om de merkloyaliteit te bevorderen?

“Merkloyaliteit opbouwen, daar kun je boeken over volschrijven. Als je het me zo vraagt denk ik aan twee zaken:

Ten eerste is het belangrijk dat je jezelf blijft en je kernwaarden blijft bewaken. Betrouwbaarheid is daarin key. Verkoop geen broodje-aap verhaal. Een bedrijf dat luchtkastelen bouwt, valt vroeg of laat toch door de mand. Wij zijn al 40 jaar succesvol in de CRM-markt, juist door eerlijk te zijn naar onze markt. Dat maakt ons een betrouwbare partner. Benader je markt dus met een oprecht verhaal. 

Dat betekent ook dat je af en toe ‘nee’ moet verkopen. Als je een klant eigenlijk niet kan helpen, bespreek dat dan. Dat bespaart jou en vooral de klant een hoop frustraties. Ook een klant waar je ‘nee’ aan verkoopt kan een ambassadeur worden van jouw merk! 

Daarnaast is een goed product belangrijk. Als jouw product goed is, is al het andere zoveel eenvoudiger. Dat betekent voor ons bijvoorbeeld, dat wij ieder jaar standaard een flinke hap uit de begroting vrijmaken om ons product te blijven ontwikkelen en verbeteren. Zo hebben wij al lang geleden begrepen dat in een groeiende digitale wereld, dataveiligheid een hoofdrol speelt. Daarom investeert Archie bijvoorbeeld al jaren in het optimaal beveiligen van de data van onze klanten. 

Als het oprechte verhaal en het product op orde zijn, kun je werken aan andere zaken om loyaliteit te bevorderen. Denk aan het bieden van super relevante content of het organiseren van events waarmee je klanten concreet verder helpt in hun dagelijkse werk. 

Onlangs nog, hebben we een groep klanten uitgenodigd voor een workshop om samen aan de slag te gaan met het ontwikkelen van businessmodellen met AI. Een data-professor heeft onze klanten meegenomen in de nieuwste ontwikkelingen en concreet met ze gewerkt aan opties voor hun eigen bedrijf. Deze klanten vertrokken bij Archie met nieuwe inzichten en uitgewerkte ideeën om direct toe te passen op de eigen organisatie.” Lees hier het verslag van deze sessie.

Hoe helpt de software van Archie bedrijven om te werken aan hun merkloyaliteit?

“De focus van de Archie software (product) ligt op het inleven in, behouden en versterken van lange relaties. Of het nu gaat over klanten, leveranciers of andere stakeholders: hier geloven wij écht in. Onze software helpt klanten bij het opbouwen van een goed klantbeeld. Ook zorgt Archie ervoor dat iedereen dezelfde informatie heeft. Dat betekent dat de klant direct geholpen kan worden op basis van de meest recente informatie. Daarmee werk je direct aan een positieve merkervaring. Daarnaast kun je met Archie handige workflows inrichten waarmee iedereen snel en adequaat kan reageren op situaties. De klant krijgt dus razendsnel antwoord en ervaart een persoonlijke behandeling. 

Zo zijn er nog legio voorbeelden te noemen. Het komt erop neer dat Archie CRM relatiebeheer naar een nieuw niveau tilt waarmee je alle voorwaarden schept voor loyale klanten. Korte lijnen met de klant vragen ook om korte lijnen binnen de organisatie. We hebben verschillende overlegstructuren opgezet zodat we altijd snel kunnen schakelen. Of het nu gaat om productontwikkeling, marketingacties of klantvragen; wij willen kort op de bal zitten. Ook hebben we iedere woensdagmiddag een informeel Five Past Five-moment. Hierin worden kleine updates gegeven rondom nieuwe klanten of nieuwe tools in de software, cijfers, acties of persoonlijke mededelingen.”

““Blijf trouw aan wie je bent en waar je voor staat, let dus goed op je eigen identiteit en de service die je wilt bieden. Dat is immers waar klanten voor gekozen hebben. ”

Als je één advies mag geven aan een willekeurige MKB-organisatie om de merkloyaliteit te versterken, wat zou dat dan zijn?

“Blijf trouw aan wie je bent en waar je voor staat, let dus goed op je eigen identiteit en de service die je wilt bieden. Dat is immers waar klanten voor gekozen hebben. 

In deze huidige tijd, zijn er zoveel hypes en ontwikkelingen waar je aan “moet” meedoen. Je hoeft niet overal in voorop te lopen, doe het op je eigen tempo met je eigen sausje. Houd focus op de bal, namelijk: de relatie! Vertrouwen kost tijd, maar je kan het ook in een ogenblik zo verliezen. Als je iets nieuws wil introduceren omdat het efficiënter is, kosten bespaart of een leuk idee lijkt om meer omzet te genereren, stel jezelf dan ook altijd de vraag: 'Zit mijn klant hier wel op te wachten?’. 

Dan besluit je misschien toch om die hyper-commerciële nieuwsbrief iets anders op te zetten, voordat je hem verstuurt.”  

Je las een interview uit onze serie: ‘achter de schermen bij Archie’. Houd onze blogs in de gaten voor meer kijkjes in onze keuken.