Groeistrategie: verhoog je omzet met klantpiramides

door | jan 21, 2021 | CRM | 0 Reacties

Optimaliseer de klantwaarde

Veel organisaties leggen focus op het vinden en binnenhalen van new business. Dat klinkt logisch: zonder nieuwe klanten geen groei. Maar dat is niet altijd waar. Want als aan de achterkant grote klanten wegvallen, moet je misschien wel tien keer zoveel kleine klanten binnenhalen om die omzet te compenseren. Misschien kun je tegen een veel lagere inspanning bestaande klanten wel laten groeien. Een groeistrategie is daarom alleen succesvol als je breed kijkt naar je klantstrategie. Het opstellen van een klantpiramide helpt daarbij. Hoe pas je de klantpiramide toe in de dagelijkse praktijk?

Wat is klantwaarde optimalisatie?

In veel organisaties gaat het Pareto-principe ook op voor klanten: 20% van de klanten zijn goed voor 80% van de omzet. Dat is prima, zo lang het maar een doordachte klantstrategie is. Het is in ieder geval belangrijk om te weten hoe dat zit in jouw bedrijf. Zodat je een klantstrategie kunt ontwikkelen die zich niet alleen richt op groei van het aantal klanten, maar ook op groei van de omzet per klant.
Een onderzoek naar de verhoudingen tussen klantgroepen en het omzetaandeel levert waardevolle inzichten op. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Welke klanten zijn het afgelopen jaar gegroeid kijkend naar hun omzetbijdrage?
  • Hoe heeft de gemiddelde klantwaarde zich ontwikkeld?
  • Hoeveel nieuwe klanten zijn er het afgelopen jaar bijgekomen?
  • Hoe verhoudt zich dat tot het aantal klanten dat is weggegaan?

Antwoorden op deze vragen helpen je bij het inzetten van gerichte klantcampagnes om de omzet per klant te verhogen. We noemen dat ook wel klantwaarde optimalisatie of customer value optimization.

Heb jij een klantpiramide inzichtelijk?

Om een goede groeistrategie en klantstrategie op te stellen, is het belangrijk dat je weet hoe de waardeverhoudingen binnen je klantenbestand zijn. Een veelgebruikte methode daarvoor is de klantpiramide van Jay Curry. Met een klantpiramide maak je in één overzicht een dwarsdoorsnede van jouw klantdatabase.

Jay Curry definieert de volgende segmenten:

  • Top: 1% van de klanten (in veel bedrijven vertegenwoordigen die tot wel 40% van de omzet)
  • Groot: 4% van de klanten (zij vertegenwoordigen gemiddeld zo’n 25% van de omzet)
  • Middelgroot: 15% van de klanten (in een gemiddeld bedrijf vertegenwoordigen zij ongeveer 15% van de omzet)

Op die manier zorgen in veel bedrijven de 20% grootste klanten dus voor 80% van de omzet. De overige 80% van de klanten is gezamenlijk goed voor 20% van de omzet. Jay Curry definieert als onderste laag van de piramide overigens niet alleen deze kleine klanten, maar ook inactieve klanten en prospects. Zodoende bestaat de basis van de piramide dus uit de groepen:

  • Klein: dit is een groot deel van het klantenbestand dat relatief weinig omzet oplevert
  • Inactief: oude klanten die op dit moment geen omzet vertegenwoordigen
  • Prospects: bedrijven waar contact mee is maar waar nog geen omzet uit is gekomen

Tot slot zijn er nog de Suspects: de rest van de markt met potentiële klanten waar nog geen contact mee is geweest.

klantenpiramide

Inzichten uit de klantpiramide gebruiken in je klantstrategie

De verhoudingen binnen de klantpiramide zijn in iedere organisatie anders en ze veranderen ook in de loop van de tijd. Bovendien bewegen klanten van onder naar boven, maar helaas ook wel eens van boven naar onder in de piramide. Als je met regelmaat een klantpiramide maakt, dan signaleer je vroegtijdig welke bewegingen gaande zijn en dan kun je proactief bepaalde bewegingen proberen te stimuleren of juist te stoppen. Bovendien kun je verschillende landen, regio’s of vestigingen onderling benchmarken om te zien wat je van elkaar kunt leren.

Klantpiramides helpen je om je winstgevendheid te verhogen door:

  • de potentie te herkennen van bepaalde klanten en hier de juiste aandacht aan te geven;
  • middelen effectiever in te zetten voor verschillende klantgroepen;
  • klanten onder te brengen in andere proposities of af te stoten (die onder aan de streep geld kosten).

Voorbeeld van klantstrategie voor topklanten

Topklanten wil je natuurlijk behouden. Voor deze groep kun je een speciaal loyaliteitsprogramma opzetten. Dit programma kan bestaan uit een persoonlijke benadering met inhoudelijke contactmomenten door accountmanagers of klantsuccesteams. Je kunt ook denken aan de inzet van masterclasses, round table events en/of strategische sessies om de loyaliteit te verhogen en omzetoptimalisatie te realiseren.

De mate van aandacht die naar klanten binnen deze groep gaat kun je monitoren door alle interacties vast te leggen en weer te geven in de CRM-software. Een handige tool die Archie hier speciaal voor heeft ontwikkeld is de Aandachtsmonitor.

💡 Leestip!
Hoe creëer je een optimaal klimaat voor customer intimacy binnen een organisatie waar veel thuisgewerkt wordt. 
Interne communicatie als onderdeel van Customer Intimacy 

Voorbeeld groeistrategie: promoveren van kleine klanten 

Uit een analyse met de Aandachtsmonitor kan ook blijken er veel kleine klanten zijn die relatief veel energie kosten maar weinig opleveren. Van een deel van deze klanten kun je misschien beter afscheid nemen. Een ander deel heeft de potentie om door te stromen naar het segment van middelgrote klanten. Dan kunnen up-sell of cross-sell campagnes het verschil maken.

Een voorbeeld van zo’n up- en cross-sell programma is een aantal webinars waarin je inzoomt op nieuwe producten en diensten die aansluiten bij de uitdagingen van deze klanten. Of bezorg klanten een mooie dag door ze uit te nodigen voor het een jaarlijks klantevent op een bijzondere locatie, waarbij je ze meeneemt in de roadmap voor het komende jaar. Je kunt ook specifieke nieuwsbrieven ontwikkelen met aandacht voor add-ons bij producten die deze klanten al gebruiken. Of je versterkt je positie als thought leader bij deze klanten door interessante blogposts en whitepapers te delen via de e-mailnieuwsbrief.

Langdurige omzetontwikkeling door aandacht

Kortom, de klantpiramide is een handige tool om jouw klantstrategie vorm te geven. Daardoor krijg je focus. Aandacht op maat helpt je om klanten te werven, naar boven te bewegen in de piramide en te behouden. Soms kom je tot de conclusie dat je bepaalde klanten beter kunt laten gaan. Uiteindelijk levert dit meer op voor zowel de klant als voor jouw organisatie. Met specifieke strategieën voor verschillende klantgroepen werk je aan omzetontwikkeling voor de langere termijn.

Meer informatie over het werken met klantpiramides in Archie CRM vind je hier.