Creëer een CRM fundament voor Account Based Marketing
Klantdata verzamelen is de basis van moderne marketing en sales. Zonder goede informatie over je klanten schiet je met hagel, met de juiste data met een precisiegeweer. In de B2B wordt dit steeds belangrijker door de opkomst van Account Based Marketing (ABM). Deze aanpak vraagt om specifieke informatie over bedrijven, beslissers en hun uitdagingen. In deze praktische gids laten we zien hoe je in 4 concrete stappen klantinformatie verzamelt en direct toepast.
Marketing en sales veranderen fundamenteel. In de B2C is die beweging al veel langer gaande, in de B2B komt de beweging naar Account Based Marketing (ABM) nu pas echt op gang. Deze marketing- en salestechniek richt zich op het optimaal ondersteunen van de buyers journey door klantinformatie te verzamelen en te gebruiken voor gepersonaliseerde communicatie.
Je stemt de communicatie af op het bedrijf, de persoon binnen de DMU (Decision Making Unit) en op het juiste moment in hun aankoopproces. Dit kan alleen als je consequent data verzamelt en deze ook daadwerkelijk gebruikt. CRM is hierbij de kurk waar ABM op drijft, de spil in je systeemlandschap voor het verzamelen van klantinformatie.
CRM als kurk waar ABM op drijft (AI generated img)
Waarom klantdata verzamelen essentieel is geworden
Het kopen in de B2B is complexer geworden. Gemiddeld zijn er 6 tot 10 beslissers betrokken bij een aankoopbeslissing (Gartner, z.d.). Elk DMU-lid zoekt andere informatie, heeft andere zorgen en beoordeelt op andere criteria. Zonder het verzamelen van klantdata over deze personen, hun rol en hun informatiebehoefte, is het onmogelijk om relevant te communiceren.
Bovendien doen prospects tegenwoordig 70% van hun onderzoek online (Demand Gen Report, 2022). voordat ze contact opnemen met een leverancier. Als je pas klantdata gaat verzamelen wanneer prospects contact opnemen, ben je te laat. Je moet al tijdens hun onderzoeksfase informatie inwinnen om te begrijpen waar ze naar zoeken en wat hun uitdagingen zijn.
Klantdata verzamelen in 4 praktische stappen
Om op maat te communiceren moet je weten wat je prospects en klanten bezighoudt. Die informatie verzamel je systematisch in je CRM-software. Met deze vier stappen leg je een solide fundament voor ABM en effectief relatiebeheer.
Stap 1: Beoordeel de klantdata in je CRM-bestand
Begin met wat je al hebt. Veel bedrijven zitten op een goudmijn aan informatie zonder het te weten. Het opbouwen van een waardevolle database begint daarom met het analyseren van je bestaande gegevens.
Breng eerst onderscheid aan tussen oude contacten, actieve klanten en prospects. Dit lijkt simpel maar is essentieel voor gerichte communicatie. Beoordeel vervolgens in welke clusters of doelgroepen die bedrijven thuishoren. Voor effectief relatiebeheer moet je weten of je met een productiebedrijf, groothandel of dienstverlener te maken hebt.
Doe ook onderzoek of de bedrijven wellicht onderdeel uitmaken van een concern. Als je informatie hebt over een dochterbedrijf, kun je mogelijk ook zusterbedrijven targetten. En check uiteraard de datakwaliteit: is de data compleet en up-to-date? Verouderde informatie is waardeloze data.
Stap 2: Verrijk je database met nieuwe prospects
Het verzamelen van klantinformatie stopt niet bij bestaande contacten. Je moet continu nieuwe prospects toevoegen aan je database. Afhankelijk van jouw branche en doelgroepen zijn er verschillende manieren om dit aan te pakken.
Je kunt bedrijfsdata extern inkopen bij gespecialiseerde partijen zoals Company.info of de KvK. Deze partijen hebben al veel informatie beschikbaar die je direct kunt gebruiken. Aanwezig zijn op evenementen blijft ook een effectieve manier om nieuwe contacten te leggen, zeker in de B2B waar persoonlijk contact belangrijk is.
Maar de grootste kansen liggen online. Via LinkedIn kun je zeer gericht prospects identificeren en benaderen. En je eigen website is een machine voor het verzamelen van waardevolle informatie als je het slim aanpakt. Verleid websitebezoekers om hun gegevens achter te laten door waardevolle content aan te bieden zoals whitepapers, webinars of nieuwsbrieven. Elke download is een moment om meer te leren over je prospects.
Stap 3: Vul klantdata aan met gegevens die iets zeggen over behoeften
Namen en e-mailadressen zijn niet genoeg. Voor relevante inzichten moet je dieper graven. Wie relevant wil communiceren met klanten en prospects moet weten tegen welke uitdagingen dit bedrijf aanloopt.
Probeer daarom te achterhalen en vast te leggen hoe bezoekers op jouw website terecht zijn gekomen. Welk zoekwoord hebben ze gebruikt op Google of op welke banner hebben ze geklikt? Deze informatie vertelt je veel over hun actuele uitdagingen.
Ook het gedrag op je website is waardevol. Welke pagina's bekijkt een specifieke bezoeker? Welke nieuwsbrief artikelen, blogs of whitepapers heeft deze prospect gelezen? Er bestaat specifieke tooling die je hiervoor kunt inzetten. De antwoorden op deze vragen vertellen je precies waar dit bedrijf mee worstelt.
Stap 4: Verrijk de bedrijfsdata met informatie over de DMU-leden
De laatste stap in effectief accountmanagement is het in kaart brengen van de complete Decision Making Unit. Hoe complexer en/of duurder het product, hoe meer mensen meebeslissen over de aanschaf ervan. Je moet daarom verder kijken dan alleen je primaire contactpersoon.
Ieder DMU-lid heeft andere interesses. Een gebruiker is vooral geïnteresseerd in de functionele waarde van het product of de dienst. Een inkoper let op de waarde in relatie tot de kosten. De CFO kijkt weer heel anders: die wil weten of het een eenmalige kapitaalinvestering (CAPEX) is die direct op de balans drukt, of dat het operationele kosten (OPEX) zijn die je maandelijks of jaarlijks betaalt. Een machine van €100.000 kopen is voor de CFO iets heel anders dan een SaaS-abonnement van €2.000 per maand, ook al kosten ze over vijf jaar ongeveer hetzelfde.
Door informatie te verzamelen over al deze verschillende rollen kun je ieder DMU-lid bedienen met relevante content. Dit verhoogt je kans op succes enorm, want je moet vaak de hele DMU overtuigen, niet alleen je contactpersoon.
Tools en systemen voor effectief data management
Met een marketing automation systeem richt je vervolgens de content trajecten in die je prospects wilt laten doorlopen. Deze combinatie is essentieel om professioneel te werken.
Met marketing automation software zet je marketingprogramma's op en hou je bij welke content een specifiek lid van de DMU heeft gelezen en welke webinars hij of zij heeft bijgewoond. Al deze interacties zijn waardevolle momenten om meer inzicht te krijgen. CRM en marketing automation moeten uiteraard gekoppeld zijn, zodat beide systemen naadloos samenwerken bij het opbouwen van klantinzicht.
Daarnaast wil je ook data van derde partijen makkelijk kunnen ontsluiten. Denk bijvoorbeeld aan een koppeling met LinkedIn Ads en Google Ads, zodat je geautomatiseerde campagnes kunt opzetten op basis van de informatie in je CRM. Of aan een API naar leveranciers van data, zoals Company.info of de KvK, om de gegevens in je CRM-systeem automatisch te valideren en verrijken.
Privacy en compliance bij het verzamelen van klantinformatie
Het werken met klantinformatie komt met verantwoordelijkheden. De AVG/GDPR stelt strenge eisen aan hoe je data mag verzamelen, opslaan en gebruiken. Dit is geen hindernis maar een kans om vertrouwen op te bouwen. Wees transparant over welke informatie je verzamelt en waarom. Vraag expliciete toestemming waar nodig. Zorg dat mensen zich makkelijk kunnen uitschrijven. En belangrijker nog: gebruik de gegevens alleen voor het doel waarvoor je toestemming hebt gekregen.
Bij Archie nemen we privacy serieus. Onze CRM-software is volledig AVG-compliant en onze data wordt opgeslagen in Nederland bij een ISO-gecertificeerde partner. Zo kun je veilig werken zonder je zorgen te maken over compliance.
Best practices voor het werken met klantdata
Na 40 jaar ervaring met CRM en relatiebeheer hebben we geleerd wat werkt:
Begin klein, groei gradueel
Je hoeft niet meteen alle informatie te hebben. Begin met de basics (bedrijfsnaam, contactpersoon, rol) en breid uit naarmate de relatie vordert. Te veel vragen in één keer schrikt prospects af.
Maak data-verzameling onderdeel van elk klantcontact
Elk gesprek, elke e-mail, elk bezoek is een kans om meer te leren. Train je team om relevante informatie vast te leggen. Wat zijn de uitdagingen? Wie zijn de beslissers? Wat is de timeline?
Kwaliteit boven kwantiteit
Beter weinig goede data dan veel slechte. Focus op informatie die je daadwerkelijk gaat gebruiken. Verouderde of incorrecte data is erger dan geen data.
Automatiseer waar mogelijk
Gebruik tools om het proces te automatiseren. Website tracking, e-mail opens, social media interacties: het kan allemaal automatisch vastgelegd worden. Zo hebben je medewerkers meer tijd voor waardevol klantcontact.
De toekomst van klantdata management
Het werken met klantinformatie wordt steeds geavanceerder. AI en machine learning maken het mogelijk om patronen te herkennen die mensen over het hoofd zien. Predictive analytics voorspelt welke prospects het meest waarschijnlijk gaan kopen. Maar de basis blijft hetzelfde: succesvol relatiebeheer draait om het begrijpen van je klant. Technologie is slechts een hulpmiddel. De echte waarde zit in wat je doet met de inzichten die je opdoet.
Start vandaag met professioneel klantdata management
Het structureel verzamelen en gebruiken van klantinformatie is geen optie meer maar een must voor B2B-bedrijven die relevant willen blijven. Met de juiste aanpak en tools transformeer je van productgericht naar klantgericht werken. Archie CRM ondersteunt al 40 jaar Nederlandse bedrijven bij het effectief werken met klantdata. Met onze gebruiksvriendelijke software en praktische aanpak maken we professioneel relatiebeheer toegankelijk voor het MKB.
Wil je zien hoe Archie jouw klantdata management naar een hoger niveau tilt?
Plan een persoonlijke demo en ontdek in 20 minuten:
Hoe je automatisch klantinformatie verzamelt via website en e-mail
Welke integraties je helpen meer inzichten te krijgen
Hoe je data direct omzet in gerichte acties
Praktische tips specifiek voor jouw branche
Professioneel relatiebeheer begint vandaag!
