Vraag drie mensen in je bedrijf naar dezelfde klant en de kans is groot dat je drie verschillende antwoorden krijgt. De accountmanager weet wat er tijdens het laatste gesprek is besproken, de binnendienst kent de lopende bestelling en de directeur weet nog precies hoe de relatie ooit is begonnen. Maar waar vind je het complete verhaal?
We komen het regelmatig tegen bij MKB-bedrijven. De eigenaar of directeur kent veel klanten persoonlijk en weet wat er speelt. Die persoonlijke betrokkenheid heeft het bedrijf gebracht waar het nu staat. Maar naarmate de organisatie groeit, wordt het lastiger om die kennis vast te houden. Er komen medewerkers bij, klanten worden door meerdere mensen geholpen en informatie leeft in mailboxen, Excel-bestanden en hoofden van medewerkers.
Als de zaken draaien zoals normaal, is dat geen probleem. Hooguit inefficiënt. Maar wat gebeurt er als een ervaren accountmanager vertrekt? Of wanneer een klant belt terwijl zijn vaste contactpersoon afwezig is?
“Klantkennis is pas echt waardevol als je bedrijf er als geheel over kan beschikken.”
Evelyn Zandstra, Marketing Manager Archie Europe BV
Wanneer klantkennis te veel aan personen gebonden is
In veel MKB-bedrijven is klantkennis organisch ontstaan. Een verkoper kent zijn of haar klanten al jaren, weet wie de beslissingen neemt en onthoudt welke afspraken er zijn gemaakt. Dat werkt prettig en persoonlijk.
Maar wat gebeurt er als deze verkoper morgen een andere baan heeft? Weten collega’s dan waarom een offerte vorig jaar niet doorging? Welke afspraken er zijn gemaakt over levertijden? Of dat een klant binnenkort uitbreidt en er daardoor commerciële kansen liggen?
Misschien staat een deel van die informatie in het ERP-systeem, een ander deel in een overdrachtsmailtje en de rest alleen in het hoofd van de vertrekkende medewerker. Daardoor bestaat het risico dat afspraken niet worden nagekomen, klanten hun verhaal opnieuw moeten vertellen en commerciële kansen onbenut blijven.
Dat speelt niet alleen bij personeelswisselingen. Ook bij ziekte, vakanties of snelle groei van een organisatie, kan versnipperde klantinformatie de samenwerking bemoeilijken.
Medewerkers missen het overzicht en de directeur kan steeds minder vertrouwen op zijn eigen kennis van de organisatie.
Inzicht en voorspelbaarheid als groeiversneller
De versnippering van informatie heeft niet alleen effect op klantrelatieniveau, ook op organisatieniveau. Het maakt het lastig om snel een eenduidig overzicht te krijgen van de lopende zaken, wat weer ten kosten gaat van de voorspelbaarheid.
Hoeveel accountmanagers zitten er niet ‘savonds laat op de bank met de laptop op schoot lijsten te verzamelen, getallen op te tellen en hand matig rapportages te vullen als er weer begroot moet worden?
Dit vertraagt, terwijl inzicht en voorspelbaarheid juist groeiversnellers kunnen zijn.
“Als we gaan begroten is het ophalen van de juiste cijfers een fluitje van een cent. Commerciële gegevens komen met een druk op de knop uit Archie CRM. Dat geeft ons tijd om te focussen op wat er toe doet: gefundeerde beslissingen maken over de toekomst.
Diana Zwagerman, Directeur Archie Europe BV
Niet alle gegevens zijn informatie
Je hebt dus een werkwijze en systeem nodig waarin belangrijke klantkennis op een centrale plek wordt vastgelegd en toegankelijk is voor de collega's die ermee moeten werken.
Je hoeft niet alle informatie vast te leggen. Het gaat erom dat medewerkers precies die informatie snel kunnen terugvinden, die nodig is om een klant goed te helpen en de relatie verder te ontwikkelen.
Denk aan de geschiedenis van de klantrelatie, de contactpersonen en hun rol, gemaakte afspraken, documenten en relevante contactmomenten. Ook commerciële signalen zijn belangrijk. Heeft een klant plannen om uit te breiden? Blijft een bestelling uit? Is er een nieuwe behoefte ontstaan of loopt een contract binnenkort af?
Het doel is dus niet om zoveel mogelijk data te verzamelen. Het doel is dat medewerkers weten wat er speelt, welke afspraken gelden en waar aandacht nodig is.
CRM moet persoonlijk contact verbeteren, niet vervangen
Een CRM-systeem kan helpen om klantgegevens, contactpersonen, afspraken, activiteiten en verkoopkansen bij elkaar te brengen. Toch is een systeem op zichzelf geen oplossing voor ieder klantrelatieprobleem.
Je kunt precies zien dat een klant drie keer heeft gebeld, twee offertes heeft ontvangen en al maanden niets heeft besteld. Als niemand die informatie gebruikt om te bepalen wat er aan de hand is, verandert er weinig.
De waarde ontstaat wanneer medewerkers klantinformatie gebruiken om betere vragen te stellen, op tijd contact op te nemen en afspraken na te komen.
Hoe borg je klantkennis in de praktijk?
Je hoeft niet direct alle processen in je organisatie te veranderen. Begin met de informatie die het meest waardevol is en waarvan het verlies de grootste gevolgen heeft.
Inventariseren
Breng eerst in kaart waar klantgegevens, afspraken en commerciële kansen nu staan. Bepaal vervolgens welke informatie collega's minimaal moeten kunnen terugvinden om een klant goed te helpen. Dat kan een korte samenvatting van een gesprek zijn, een gemaakte afspraak of een relevante ontwikkeling bij de klant.Implementeren
Kies daarna een centrale plek om die informatie vast te leggen. Een CRM-systeem is daarvoor geschikt, omdat het klantgegevens, contactpersonen en activiteiten met elkaar verbindt. Het ERP-systeem kan ondertussen de aangewezen plek blijven voor orders, voorraad en facturen. Het belangrijkste is dat medewerkers weten waar ze informatie vinden en dat systemen waar nodig samenwerken middels integraties.Verankeren
Maak het vastleggen van klantkennis vervolgens onderdeel van de dagelijkse werkwijze. Dat lukt alleen als medewerkers begrijpen waarom het belangrijk is en het systeem eenvoudig kunnen gebruiken.Vraag niet om uitgebreide verslagen van ieder gesprek, maar om de informatie die nodig is voor een goed vervolg. Handige tools in CRM-systemen helpen hier overigens enorm bij. Denk bijvoorbeeld aan het inspreken van gespreksverslagen via je mobiel, die daarna automatisch opgeslagen worden bij de juiste contactpersoon.
Ontwikkelen
Wanneer CRM eenmaal een vast onderdeel is van de dagelijkse werkwijze, ontstaat er steeds meer ruimte om de mogelijkheden ervan te benutten. Met de juiste training, begeleiding en ervaring leert het team niet alleen efficiënter met het systeem werken, maar ook klantinformatie steeds beter inzetten voor commerciële groei.Zo kun je bijvoorbeeld gerichte acties opzetten voor specifieke klantgroepen. Ook het plannen, uitvoeren en opvolgen van complete marketingcampagnes behoort tot de mogelijkheden. Je bouwt stap voor stap verder op wat je al hebt ingericht en ontdekt gaandeweg welke toepassingen de meeste waarde opleveren voor jouw organisatie.
Een systeem dat past bij jouw organisatie
Voor bedrijven die groeien, wordt het steeds belangrijker om klantkennis niet alleen persoonlijk, maar ook organisatorisch te borgen. Dat betekent niet dat je de persoonlijke manier van werken moet opgeven. Integendeel: door informatie goed vast te leggen, houd je meer ruimte over voor het contact dat je relaties waardevol maakt.
Daarbij hoeft CRM niet ingewikkeld te zijn. Kies een systeem dat past bij de omvang en werkwijze van je organisatie, dat je stapsgewijs kunt invoeren en waarbij je ook na de implementatie ondersteuning kunt krijgen. Zo voorkom je dat het CRM-project een doel op zich wordt.
De kunst is om klein te beginnen, medewerkers mee te nemen in de nieuwe werkwijze en het systeem te laten aansluiten op de dagelijkse praktijk.
Van persoonlijke kennis naar gezamenlijke kracht
Je hoeft als directeur niet minder betrokken te zijn bij je klanten. Je moet er vooral voor zorgen dat de kennis die jij en je medewerkers opbouwen niet verloren gaat zodra iemand afwezig is of vertrekt.
Als klantkennis uitsluitend in hoofden, mailboxen en losse bestanden zit, is je bedrijf kwetsbaarder dan je misschien denkt. Door informatie centraal vast te leggen en medewerkers ermee te laten werken, maak je van individuele kennis een gezamenlijke kracht. Zo blijft je bedrijf klanten persoonlijk bedienen, ook wanneer mensen van functie veranderen of de organisatie groeit!