De kracht van verrassende campagnes
Steeds meer organisaties omarmen een Account Based Marketing-aanpak. Bij ABM staat de aandacht voor specifieke accounts centraal. Door de contactmomenten persoonlijk, relevant en verrassend te maken haal je het maximale uit je marketing- en salesinspanningen. Onderzoek van Forrester toont aan dat sales- en marketingteams die actief werken aan het optimaliseren van hun activiteiten op het gebied van Account Based Marketing meer kans hebben op het behalen van de commerciële doelstellingen.
Wat is Account Based Marketing?
ABM is een methode waarmee prospects gericht worden benaderd met een boodschap die specifiek aansluit bij de organisatie en de contactpersoon. Fundamenteel onderdeel van Account Based Marketing is het opbouwen van een rijkgevulde database en uitgebreide klantprofielen. Het doel is om de juiste contactpersoon met de juiste boodschap op het juiste moment te benaderen. Om zo specifiek mogelijk te zijn, kiezen veel organisatie ervoor om een campagne te richten op marktsegmenten of zelfs individuele accounts. Belangrijke succesfactoren voor een succesvolle campagne zijn personalisatie en het creatieve concept.
Personaliseren als standaard
Omdat personalisatie de kurk is waar Account Based Marketing op draait, zul je veel aandacht moeten besteden aan het opzetten van een klanten- en prospectdatabase die up-to-date is. Door die data goed te gebruiken, vergroot je de kans om de juiste mensen te bereiken met de juiste campagne en impact te maken met de boodschap.
Personalisatie gaat verder dan alleen de adressticker op de enveloppe of het inladen van een persoonsnaam in een e-mail. Gebruik bijvoorbeeld ook de functie, de bedrijfsnaam en de vestigingsplaats van een contactpersoon om een boodschap persoonlijk te maken.
Een voorbeeld van personalisatie in een ABM-mailing:
“Beste Piet Jansen, wij spreken dagelijks IT Managers bij bedrijven zoals Groothandelsbedrijf De Jong die met deze uitdagingen worstelen. Er is een speciaal pakket onderweg naar Eindhoven waarin we u tools bieden om deze uitdagingen om te zetten naar kansen.”
Dit is een eenvoudig voorbeeldje waarbij je gegevens uit de database gebruikt om de boodschap op maat te maken voor een contactpersoon. Hiermee kun je dezelfde mailing als template gebruiken voor meerdere prospects en toch een persoonlijke connectie maken en herkenbaarheid creëren.
Relevante boodschap en creatief concept voor verrassingseffect
Personaliseren betekent ook dat de inhoud van de boodschap moet passen bij iemands functie. Een inkoper zal immers op zoek zijn naar andere informatie dan de afdeling die jouw product of dienst zal gaan gebruiken. En een financieel directeur kijkt met een andere blik naar in te kopen componenten dan de engineeringafdeling die deze componenten integreert in het eindproduct. Door alle leden van de DMU te benaderen met een boodschap die past bij hun interesse, verhoog je de relevantie en kun je daadwerkelijk spreken van Account Based Marketing.
Een voorbeeld van een creatieve campagne:
Uit het vooronderzoek blijkt dat er drie belangrijke DMU-leden zijn die je met een campagne wilt benaderen. Je hebt ontdekt dat de inkoper doorgaans pas later in het inkoopproces wordt betrokken. Dit vertraagt het inkoopproces. Ook is deze contactpersoon niet altijd zo goed op de hoogte van het project en de voordelen die jouw oplossing biedt. Kern van een creatieve Account Based Marketing-campagne is om ook de inkoper al vroeg te betrekken met een boodschap die is afgestemd op zijn functie en interesseprofiel. Dat is een andere boodschap dan die je naar de engineeringafdeling stuurt of naar de afdeling Finance.
Creëer een relevante customer journey
Bij Account Based Marketing zet je verschillende campagne-onderdelen in voor meerdere kanalen. Om dit goed te doen, kun je een content bibliotheek creëren die bestaat uit verschillende onderdelen, bijvoorbeeld meerdere blogs, een relevant trendrapport, inspirerende video’s van thought leaders uit de branche en webinars. Je creëert voor ieder DMU-lid een customer journey waarin je vastlegt op welk moment je hem of haar gaat benaderen met welke boodschap en welk stuk content daar bij hoort. Op deze manier begeleid je alle DMU-leden in alle fases van de AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
Door een goede boodschap met personalisatie en creativiteit te combineren, beschik je over ontelbare mogelijkheden om een onvergetelijke indruk te maken bij potentiële klanten.
Maak een vliegende start met Account Based Marketing
We hopen je met dit artikel geïnspireerd te hebben voor jouw campagnes. Ga jij aan de slag met Account Based Marketing? Download dan eerst het whitepaper Account Based Marketing: hoe pak je het aan en wat levert het op? en maak een vliegende start.
Het whitepaper laat zien:
Waarom ABM in de huidige tijd zo belangrijk is;
Welke drie vormen van ABM er zijn;
Hoe je in vier stappen een goed CRM-fundament legt;
Hoe je het ABM sales- en marketingproces inricht;
Wat de rol is van een geïntegreerd systeemlandschap voor marketing en sales;
Wat ABM oplevert.
Klik hier om het whitepaper te downloaden en maak een succes van jouw Account Based Marketing.
