Account Based Marketing: een nieuwe invulling van de AIDA
Geef invulling aan de buyers journey
Account Based Marketing (ABM) is een relatief nieuwe b2b-marketing- en salestechniek. Een techniek die de buyers journey van de verschillende leden van de DMU bij jouw prospects gericht ondersteunt. De buyers journey komt min of meer overeen met de vertrouwde sales funnel, met dien verstande dat niet jouw marketing- en salesproces centraal staat, maar de behoeften van jouw prospect. Het is niet langer push, maar pull.
Pull betekent dat je niet langer alleen maar zendt, maar dat je vooral luistert en daar jouw boodschap op afstemt. De AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) is er nog steeds, en ook de stap erna, die van Service, blijft overeind. Maar je vult bij Account Based Marketing de fases op een net wat andere manier in, zoals onderstaand plaatje laat zien.
Fase 1: lead generation
De eerste fase in een Acount Based Marketing-traject is ‘Attention’: hoe zorg je ervoor dat je bij bedrijven uit jouw doelgroep op het netvlies komt? Hiervoor lenen ‘oude’ instrumenten zich zoals beurzen en advertenties, maar ook nieuwe zoals content marketing en social targetting. Welke instrumenten je ook kiest, de kern is altijd dezelfde: je wilt aan de bedrijven in de door jou gekozen doelgroep of cluster kenbaar maken dat jij ze kunt helpen met het oplossen van hun probleem.
Fase 2: lead nurturing
De ‘Interest- fase start op het moment dat een prospect reageert op een uiting. We noemen deze fase ook wel lead nurturing omdat je prospects ‘vertroetelt’ door content te creëren die ingaat op de uitdagingen waar zij mee worstelen. Dit ‘vertroetelen’ van prospects is de kern van Account Based Marketing: je achterhaalt waar hun ‘pijn’ zit en informeert ze stap voor stap hoe jij die pijn kunt wegnemen.
Fase 3: face-to-face consultative selling
Je was altijd al gewend om prospects in de Desire-fase over te dragen aan sales. Dat blijft ook bij Account Based Marketing zo, met dien verstande dat sales zich richt op consultative selling. Daarbij maak je uiteraard maximaal gebruik van alles wat je al weet over deze prospect. En dat is behoorlijk wat als je in alle fases van je ABM-proces je CRM-systeem goed hebt gevold:
Je kent de omvang van het bedrijf, de markt en de meest relevante ontwikkelingen in die markt;
Je weet welke content door welke DMU-leden is gelezen en hebt daardoor een idee van de uitdaging waar dit bedrijf een oplossing voor zoekt;
Je weet welke salesargumenten voor welk DMU-lid belangrijk zijn.
Sales komt dus beslagen ten ijs en kan direct inzoomen op de specifieke uitdaging die dit bedrijf heeft.
Fase 4: schrijf een winnende offerte of aanbesteding
Om de klant over te halen tot actie moet je een offerte of aanbesteding schrijven die inspeelt op de pijn van de klant, die helder uiteenzet welke eventuele implementatierisico’s er zijn en hoe die worden gemitigeerd en die uiteraard goed samenvat welk resultaat deze klant van deze oplossing mag verwachten. Als je de voorgaande Account Based Marketing-fases goed hebt doorlopen, dan ben je nu in staat om een offerte op maat te schrijven waar de prospect zich zo in herkent, dat hij niet eens meer een andere leverancier in overweging neemt.
Fase 5: Service
Account Based Marketing houdt niet op zodra de deal gesloten is. Sterker, het sluiten van de deals is het startpunt van een nog intensievere relatie. In de eerste plaats wil je dat klanten de maximale waarde uit het product of de dienst halen die ze hebben aangeschaft. Geef trainingen, maak online instructievideo’s en meet – indien mogelijk – hoe de klant een product of dienst gebruikt. Zo kun je ze adviseren om meer waarde te halen uit hun investering. Daarnaast kun je in deze fase proberen te achterhalen of je klanten bij andere uitdagingen kunt helpen, zodat je cross- of upsell kunt plegen. En wie weet wil een klant wel een referentieklant zijn en jou zo helpen nieuwe prospects te werven.
Wil je weten hoe je zo’n traject in de praktijk opzet? Welke software je nodig hebt en hoe je data die je verzamelt over prospects vastlegt en gebruikt?
