CRM: betekenis, uitleg en praktische tips
CRM, wat betekent die afkorting eigenlijk? Hoe richt je een goed CRM-proces in? En hoe kan CRM-software dat proces ondersteunen? In dit artikel geven we je meer uitleg over de betekenis die CRM kan hebben voor jouw organisatie. We gaan dieper in op hoe je CRM als MKB-bedrijf of non-profit organisatie kunt inzetten ter ondersteuning van jouw sales en marketing.
De term CRM komt heel vaak voorbij en mensen denken daarbij vrijwel onmiddellijk aan software. En ja, CRM-software is cruciaal om een CRM-proces goed te ondersteunen. Maar CRM is veel meer dan software.
CRM = Relatiebeheer
De betekenis van CRM is Customer Relationship Management (CRM). Dit is de Engelse term voor klantrelatiebeheer. Klanten zijn het belangrijkste kapitaal van iedere organisatie, of je nu verwarmingssystemen verkoopt, fietsonderdelen of kavels op bedrijventerreinen. Relatiebeheer gaat over mensen. Mensen met een bepaalde voorkennis, met bepaalde interesses en met vaak specifieke behoeften. Om vast te leggen welke voorkennis, interesses en behoeften die mensen hebben, gebruik je relatiebeheersoftware. Ofwel: CRM-software.
Wat betekent CRM?
Voordat we dieper ingaan op de software, staan we eerst nog even stil bij de definitie van de term customer relationship management of klantrelatiebeheer. CRM gaat om het beheren van jouw relatie met je bestaande en toekomstige klanten. De eerste gedachte van veel mensen bij klantrelatiebeheer is een accountmanager die periodiek alle klanten belt, af en toe op bezoek gaat en eens per jaar zijn klanten uitnodigt voor een evenement.
De betekenis van CRM gaat echter veel verder. Want een klantrelatie begint zich al op te bouwen op het moment dat een toekomstige klant voor de eerste keer van jouw organisatie hoort. Hij googelt eens wat op internet, vraagt aan mensen in zijn netwerk of ze nog een partij kennen met de expertise die jouw bedrijf heeft. Voor goed relatiebeheer is het belangrijk om vanaf dat allereerste moment alle informatie die voortvloeit uit contacten met potentiële klanten vast te leggen. Want die informatie kun je later gebruiken om de klantvraag goed de doorgronden en daarop in te spelen.
In eerste instantie gebruik je die informatie in het CRM-marketingtraject, waarin je prospects opwarmt en converteert naar concrete leads waar sales mee aan de slag kan. Daarna in het CRM-salestraject, waarin je door gerichte gesprekken en een offerte op maat probeert de order binnen te halen. En tot slot in het CRM-servicetraject, dat zich focust op alles wat bij de aftersales komt kijken, van servicebeurten tot klanttevredenheidsmetingen en uiteraard regelmatige relatiebeheergesprekken om te ontdekken of er kansen liggen voor cross- of upsell.
Doel van CRM
De belangrijkste reden om te investeren in CRM is het verbeteren van je relatiebeheer. Zo kun je immers beter inspelen op de wensen van je klanten. Je kiest voor een CRM-implementatie vanwege drie hoofddoelstellingen:
omzetverhoging;
een efficiënter marketing- en salesproces (en dus kostenverlaging);
een verhoging van de klanttevredenheid en klantretentie.
Deze hoofddoelstellingen kun je in je CRM-proces opdelen in subdoelstellingen. Als omzetverhoging het doel van CRM is, kun je bijvoorbeeld als subdoelstelling bepalen dat je de cross-sell wilt verhogen. Daar kun je vervolgens verschillende marketingacties op bedenken, zoals het informeren van klanten over aanvullende producten bij hun hoofdaankoop of het geven van korting op aanvullende producten of diensten.
Bij het behalen van specifieke CRM-doelstellingen mag je de andere hoofddoelen nooit uit het oog verliezen. Het verhogen van de cross-sell mag bijvoorbeeld niet leiden tot irritatie bij klanten. En als je focust op het verhogen van de klanttevredenheid, moet dat niet leiden tot veel hogere kosten die je niet terugverdient. Daarom is het belangrijk om altijd vanuit een breder CRM-beleid te werken, waarbij je in de gaten houdt dat de ene doelstelling niet ten koste gaat van de andere.
Hoe ziet een goed CRM-beleid eruit?
Het ontwikkelen van een CRM-beleid is maatwerk. Het hangt helemaal van je organisatie af welke instrumenten je inzet. Sommige organisaties hebben weinig klanten waar ze dure producten of diensten aan verkopen die een lange salescyclus kennen. In die gevallen ziet het CRM-beleid er anders uit dan wanneer je standaardproducten of -diensten verkoopt aan een groot aantal klanten die niet teveel tijd willen stoppen in hun aankooptraject.
In onze whitepaper Account Based Marketing gaan we daar dieper op in.
CRM-database als fundament
Maar hoe jouw situatie ook is, in alle gevallen is je CRM-database het fundament. In je CRM-systeem houd je niet alleen de actuele klantgegevens bij (bedrijfsnaam, adres, branche, contactgegevens van de DMU-leden), maar ook gegevens die iets zeggen over de behoefte, bijvoorbeeld hoe bezoekers op jouw website zijn terechtgekomen of welke nieuwsbriefartikelen ze hebben gelezen. Deze gegevens gebruik je vervolgens om mensen gericht te benaderen. Daarbij hou je rekening met hun rol (een inkoper heeft een andere informatiebehoefte dan iemand uit de directie of de toekomstige gebruiker van jouw product of dienst), met de branche en met andere informatie waar je over beschikt en die iets kan vertellen over hun (informatie)behoefte.
Monitoren van CRM-resultaten
Onderdeel van ieder CRM-programma is het monitoren van de resultaten. Ook daarbij is ondersteuning door CRM-software onontbeerlijk. De resultaten kunnen divers zijn. Zoals gezegd zijn er drie hoofddoelstellingen van CRM: omzetverhoging, efficiencyverbetering/kostenverlaging en verhoging van de klanttevredenheid en retentie. Die hoofddoelstellingen vertalen zich in subdoelstellingen: meer lezers van je online nieuwsbrief bijvoorbeeld; een hogere conversie op marketingacties; of een hogere scoringskans van offertes. Ook wil je continu meten of marketeers en salesmanagers hun schaarse tijd aan de juiste werkzaamheden besteden.
Verschil tussen CRM en CRM-systeem
Het is dus onmogelijk om een CRM-beleid gestructureerd uit te voeren zonder ondersteuning van CRM-software. Het is echter ook weer niet zo dat je je CRM-doelstellingen simpelweg behaalt door de implementatie van CRM-software. CRM-software ondersteunt je bij het behalen van je doelen. Maar de basis van het succes wordt gevormd door je CRM-beleid.
Vertaalslag van CRM-strategie naar operatie
Het CRM-beleid maakt de vertaalslag van je CRM-strategie naar de dagelijkse operatie. Hierbij is het gebruik van CRM-software onontbeerlijk. Met CRM-software kun je acties op het gebied van marketing en sales opzetten en uitvoeren. En je kunt met je CRM-systeem monitoren of je op koers ligt om de geformuleerde doelen te behalen. Zou je dit alles handmatig moeten uitvoeren, zonder ondersteuning van een CRM-applicatie, dan kost dat veel te veel tijd en blijft de gewenste efficiencyverbetering ver uit zicht.
Wat betekent CRM voor het MKB en non-profit
CRM is ontstaan doordat grote b2c-bedrijven meer uit hun marketingeuro konden halen als ze consumenten gedurende hun customer journey gericht zouden benaderen met op hen afgestemde marketingboodschappen. Veel CRM-software is daar specifiek voor ontworpen. Het punt is dat organisaties in de b2b een heel ander marketing- en salesproces kennen, dat dus ook op een heel andere manier moet worden ondersteund.
CRM in de B2B
Het MKB is de kurk waar de Nederlandse economie op drijft. De meeste middelgrote bedrijven opereren in de b2b-markt. De relatie die deze organisaties met hun klanten hebben is vaak veel intensiever dan de relaties die b2c-organisaties met hun klanten hebben. Hetzelfde geldt voor organisaties in de non-profitsector, denk aan kunst, cultuur, wetenschap, ngo’s. Willen zij het effect van CRM vergroten, dan zullen ze veel meer informatie van hun donateurs en stakeholders moeten vastleggen.
De grote vraag is daarom: welk softwarepakket helpt een Nederlandse b2b-organisatie het best? Want CRM-software is er in veel verschillende smaken. De meeste ERP-pakketten beschikken over ingebouwde CRM-functionaliteit. De volledige integratie met andere bedrijfsfuncties is dan een pré, maar vaak zijn de specifieke CRM-mogelijkheden zeer beperkt. Aan de andere kant van het spectrum zijn er zeer uitgebreide CRM-suites met duizenden mogelijkheden. Vaak hangt daar ook een dito prijskaartje aan en is de software door die vele opties zo complex geworden dat medewerkers niet goed begrijpen wat ze er allemaal mee kunnen en daarom maar een fractie van de mogelijkheden gebruiken.
Gebruiksvriendelijkheid is key
Daarom hebben wij Archie CRM specifiek ontworpen voor het MKB en voor non-profit organisaties zoals gemeenten, brancheverenigingen en organisaties in de culturele sector. Daarbij hebben we de gebruiksvriendelijkheid centraal gesteld. Hoewel de software rijk is aan functionaliteit, overvalt die functionaliteit je niet en is de software zo ontworpen dat je er zonder uitgebreide training al mee aan de slag kunt.
Iedere afdeling vindt de functionaliteit voor hun werk overzichtelijk gegroepeerd. Marketing kan met Archie CRM eenvoudig campagnes opzetten en uitvoeren. Sales kan de informatie die marketing al heeft verzameld uitbreiden met specifieke informatie tot 360 graden-klantprofielen. De serviceafdeling weet precies welke klanten welke producten en diensten hebben afgenomen en kan snel inspelen als de klant belt met een probleem.
Relatiebeheerders weten precies wat er speelt bij klanten en kunnen zo de klant altijd net een stapje voor zijn. En het management kan met geavanceerde dashboards een vinger aan de pols houden en bijsturen als bijvoorbeeld de pipeline leeg begint te raken, het klantverloop toeneemt of als er door capaciteitsgebrek keuzes gemaakt moeten worden welke werkzaamheden prioriteit hebben en wat nog even kan blijven liggen. We gaan hieronder wat dieper in op de betekenis van CRM voor de afdelingen marketing, sales en service.
Wat betekent CRM voor marketing
De tijd van cold calling en eindeloze e-mailmarketingcampagnes is voorbij. Lead nurturing is vandaag de dag een veel effectievere manier is om prospects te verleiden en bestaande klanten te interesseren voor een nieuw product. De vertaling van nurturing is grootbrengen. Zoals je een kind grootbrengt en bij iedere fase andere opvoedingstactieken toepast, zo warm je ook leads op totdat ze rijp zijn om over te dragen aan sales.
Gestructureerd vastleggen van klantinformatie
Cruciaal bij lead nurturing is het verzamelen van zoveel mogelijk informatie over een prospect of klant. Zoals we al eerder schreven, begint dat al bij het eerste contact, of dat nu een bezoek aan de website is, een informatieaanvraag naar aanleiding van een gesprek op een beurs of de doorklik op een artikel in de e-mailnieuwsbrief. Als je die informatie gestructureerd vastlegt, dan kun je die later gebruiken om relaties te benaderen. Selecteer bijvoorbeeld heel gericht alle relaties die een bepaald artikel uit je e-mailnieuwsbrief hebben gelezen. Of selecteer alle organisaties in een specifieke sector of in een bepaald postcodegebied. Of benader verschillende DMU-leden met gerichte boodschappen, specifiek inspelend op hun specifieke informatiebehoefte.
Resultaten van marketingcampagnes monitoren
Een campagne opstellen en uitvoeren is één ding, maar bijsturen aan de hand van de resultaten is nog veel belangrijker als je lead nurturing serieus neemt. Daarom beschikt CRM-software over dashboards en analyses om de campagneresultaten te analyseren en te optimaliseren. Zo kun je de prospects gedurende het hele proces volgen. Hoe reageren ze op bepaalde acties en hoe ga je het vervolgtraject afhandelen, totdat ze aan sales overgedragen worden?
Wat betekent CRM voor sales
Als leads zo ver zijn opgewarmd dat ze kunnen worden overgedragen aan sales, begint het volgende dilemma: hoe verdelen de salesmedewerkers hun tijd? Stoppen ze veel energie in het binnenhalen van nieuwe klanten? En zo ja, welke prospects hebben de hoogste conversiekans? Of proberen ze juist de cross- en up sell bij bestaande klanten te verhogen? En zo ja, op welke klanten moeten ze zich dan richten met welk aanbod? Archie geeft de antwoorden.
Volledige sales funnel in kaart
Met CRM-software breng je de volledige sales funnel in kaart: met welke prospects hebben we telefonisch of via e-mail contact over welke producten en diensten? Met wie hebben we al een persoonlijk gesprek gehad? Wat is de scoringskans van deze prospects? Door al die stappen gestructureerd te monitoren, is het makkelijk om te bepalen in welke potentiële deals je als verkoper je energie het eerst in moet steken. Alle afspraken en beloften worden gestructureerd vastgelegd en toegevoegd aan de to-do-lijst. Zo kan een verkoper nooit meer zeggen: ‘sorry, ik was het vergeten.’
Makkelijk offertes maken met CRM
Ook biedt CRM-software ondersteuning bij het maken en beheren van offertes. Koppel bijvoorbeeld je artikelbestand, zodat je de basisinformatie van je offerte al met een paar muisklikken in het document hebt staan. Zo elimineer je tijdrovende handmatige werkzaamheden en voorkom je fouten bij het overtikken van informatie.
Wat betekent CRM voor aftersales en service
Op een moment dat een prospect klant is geworden, begint het relatiebeheer pas echt. Zeker in de b2b, want de meeste producten en diensten bevatten ook een servicecomponent. Denk aan langlopende dienstverlening, garantie op bepaalde producten, trainingen in het gebruik van die producten et cetera. In dat aftersalestraject verzamelt een opdrachtgever heel veel informatie over zijn klanten: op welke manier gebruikt de klant de producten of diensten? Doet hij dat wel op de meest efficiënte of effectieve manier? Deze informatie biedt kansen om de klantrelatie te verdiepen. Hoe meer je immers weet van je klant, hoe beter je kunt inspelen op de specifieke behoeften. En hoe groter de kans dat een bedrijf ook klant blijft.
Integratie van marketing, sales en service
CRM speelt dus op ieder afdeling een andere rol en heeft voor iedere medewerker met klantcontact een andere betekenis. Goede CRM-software zorgt ervoor dat die verschillen op een logische manier op elkaar aansluiten zodat er één geïntegreerde klantreis ontstaat. Deze integratie van marketing, sales en service betekent bijvoorbeeld dat sales ziet welke informatie leads al hebben ontvangen via welke marketingcampagnes. Een salesgesprek kan daardoor veel meer to-the-point zijn. Sales op zijn beurt kan weer eenvoudig informatie doorsluizen aan de serviceafdeling. Als bij een klantbezoek bijvoorbeeld blijkt dat een klant het product verkeerd gebruikt, dan kan de serviceafdeling hier actie op ondernemen en sales attenderen op een sell-up kans.
Kortom, iedereen weet van elkaar waar hij of zij mee bezig is of hoe een project verloopt. Zo wordt het werven en beheren van klanten een gezamenlijke inspanning.
Verhoog de betekenis van CRM voor jouw organisatie
In dit artikel zijn we ingegaan op hoe je het resultaat van CRM voor jouw organisatie vergroot, met name als jij actief bent in de b2b. We hebben behandeld welke doelstellingen je met CRM kunt nastreven en hoe die doelstellingen zich vertalen naar een CRM-programma voor marketing, sales en service. Zijdelings hebben we ook besproken dat het nogal wat uitmaakt welk CRM-pakket je gebruikt. Maar we zijn niet dieper ingegaan op hoe je die CRM-software selecteert. Wil je daar meer over weten, lees dan het artikel Hoe kies je het beste CRM-pakket?
