Customer Journey

Customer journey mapping: convert or die

Patrick Petersen is druk bezig met de nieuwe uitgaven van het Handboek Online Marketing en het nieuwe handboek Conversie. Het Handboek Conversie is een stuk dikker dan zijn voorganger en dat komt onder andere door de doordachte aandacht voor Customer Journey Mapping.

customer journey
Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping, CJM, heeft een prominente plek gekregen in het nieuwe handboek. Het begrip zien we nu ook in de volledige titel van het boek: Handboek Conversie en Customer Journey Mapping. Waarom? “De Customer Journey en Customer Journey Mapping waren al aanwezig in de vorige versie van het conversieboek. Nu wordt in de conversiegerichte aanpak nog meer de focus op de Customer Journey en Customer Journey Mapping gelegd. Ze verdienen dan ook extra aandacht en ruimte in deze nieuwe editie van het Handboek Conversie omdat elk touchpoint (klantcontact) gewoon moet converteren in een vooropgesteld doel over juist gevoel, de juiste customer experience dus gedurende de reis.

Conversie

Het begrip ‘online’ is verdwenen uit de titel van het Handboek Conversie en dat is volgens Petersen heel logisch. “Het boek is meer crossmediaal en dus meer gericht op het aanwezige cross-channel gedrag. Offline brengt klanten online en soms kopen we online producten, die we vervolgens offline ophalen. We doen steeds meer online en kopen ook steeds meer online; online kunnen we veel beter analyseren, maar in de virtuele klantreis moeten we offline niet vergeten! Niet denken aan offline kan de doodsteek zijn voor de customer experience! Denk eens aan een klant die zich online oriënteert op een product, de voorraad in de winkel checkt en naar de winkel gaat, om daar te ontdekken dat het product helemaal niet op voorraad is. Ik heb dit zelf onlangs meegemaakt met een bestelling bij een grote sportwinkel. Het ophalen van het product in de winkel scheelde de nodige verzendkosten, maar bij aankomst bleek mijn bestelling helemaal niet in de winkel te liggen, ondanks de bevestiging! Dat is een stevige teleurstelling en de impact van zo’n negatieve offline ervaring kan online niet zomaar even goedgemaakt worden helaas.” Zo vertelt auteur Patrick Petersen.

Het verband tussen Customer Journey Mapping en CRM

Het klassieke CRM-systeem biedt vooral klassieke inzichten in de Customer Journey, maar brengt niet het hele proces in kaart. Het is een aloude aanname dat het klassieke CRM-systeem over alle touchpoints beschikt om de Customer Journey in kaart te brengen, maar het klassieke CRM-systeem is vaak een database die standaard - en ook verouderde - informatie over klanten bevat, en niet over de nog-niet-klanten of vitale touchpoint die de CRM(-gebruiker) net niet kan registreren. In moderne CRM-systemen, met realtime koppelingen naar bijvoorbeeld de social media en informatieleveranciers, wordt dit gelijk getrokken.

De Customer Journey bevat immers ook het proces dat plaatsvindt voordat iemand klant wordt, al klant is en de dienst of het product aan het gebruiken is. De klantrelatie kent tegenwoordig veel diepte. We willen steeds vaker het hele proces in kaart brengen, dus ook de stappen die worden gezet voordat iemand klant wordt of de influencers die in een klantreis ergens langskomen en maar nauwelijks zijn te registreren in een klassiek CRM-systeem. Het in kaart brengen van complete crosschannel Customer Journey vraagt dan ook om een andere aanpak en nauwe samenwerking tussen de verschillende disciplines binnen een organisatie. Het combineren van de kennis uit het CRM-systeem, databasemarketing én het realtime tracken van de consument met inzicht in de influence-processen verdienen meer aandacht.

De geschiedenis van de Customer Journey en Customer Journey Mapping

Het begrip Customer Journey Mapping wordt vaak gezien als een nieuw begrip, maar het is ook alleen het begrip dat echt nieuw is. Customer Journey Mapping is een stuk ouder dan we denken: “Het in kaart brengen van de klantreis is overigens oud nieuws, hoewel het wiel 2.0 nog vaak wordt uitgevonden. Sinds het begin van de sales, duizenden jaren geleden, brengen we het klantgedrag en de verschillende klantreizen in kaart. Verkopers analyseerden de letterlijke klantreis, het looppad op de lokale markt, om de ideale positie voor hun kraam te vinden. Customer Journey en Customer Journey Mapping zijn dan wel nieuwe begrippen, maar niet echt nieuw. Het feit dat we nu de influence en de complexe klantreis crosschannel moeten gaan meten voor een juist inzicht, is wel nieuw. Organisaties doen maar weinig met de touchpoints in de sociale media en andere online kanalen. Laat staan de servicegerichte messengers. Er zijn reisorganisaties die wél het telefoontje en de mail netjes in de CRM zetten, maar de meerderheid aan klantvragen via WhatsApp verdwijnt.. in een niet-converterend zwart gat van het klantprofiel.”

De complexe klantreis

De Customer Journey en Customer Journey Mapping zijn wél een stuk complexer geworden sinds de evolutie van lokale markten naar multichannel en crosschannel. En dan mogen we ook het begrip multiscreening in deze context niet vergeten. De klant bekijkt simpelweg in zijn reis meerdere kanalen en schermen tegelijk. Op het moment dat een verkoper mij aanspreekt in de winkel, ben ik wellicht op mijn mobiel al bezig met een aanbieding in een andere (online) winkel. Het analyseren van de Customer Journey in de breedte en diepte is dan ook een noodzaak geworden. Het in kaart brengen van alle touchpoints verbetert het inzicht."

De digitale consument en zijn complexe klantreis

Het ontbreekt organisaties nog vaak aan de middelen om de huidige, snelle, scannende en vaak digitale consument - en zijn gedrag - volledig in kaart te brengen. CRM-systemen beschikken soms niet over koppelingen met e-mail, messengers en sociale media en het kaart brengen van relevante influencers lukt organisaties ook niet.

Hoe kunnen offline organisaties (fysieke winkels) winst boeken met het Handboek Conversie en Customer Journey Mapping?

Goede vraag. Het boek kent verschillende lagen. Je kunt al scannend de verschillende tips voor meer conversie meepakken. Je kunt ook (aan de hand van het boek) een plan opstellen om de conversies uit alle kanalen te optimaliseren. Het is maar net wat de lezer zoekt in het boek. Het belangrijkste inzicht dat ik de lezers met dit boek wil meegeven is het volgende: conversie-optimalisatie is geen geïsoleerd gebied. Customer Relationship Management, Business Intelligence, database marketing, online optimalisatie en conversiegerichte (online) marketing moet een logisch geheel vormen om de Customer Journey in kaart te brengen en de conversie crosschannel rondom alle touchpoints te optimaliseren.

Deze site maakt gebruik van cookies voor analytische doeleinden. Door op akkoord te klikken gaat u akkoord met de plaatsing en gebruik van cookies.
Klikt u niet op akkoord, dan worden de cookies gedurende uw bezoek aan deze website geblokkeerd. Meer over ons privacybeleid vindt u hier.