Klantkennis is de motor achter groei

“Koffie is mensenhandel. Wij verkopen emotie.” Rob de Laat, algemeen directeur van Smit & Dorlas, weet waar zijn klanten blij van worden. Die kennis wordt verzameld door iedereen met klantcontact en staat in Archie. “Als je customer owner bent, heb je de macht in handen.”

Smit & Dorlas levert een totaalpakket van koffie, thee, toebehoren en machines aan de betere horeca in Nederland en enkele vakantielanden die bij Nederlanders populair zijn. Het bedrijf is marktleider in de espressomarkt in Nederland. De afgelopen jaren maakt Smit & Dorlas een geweldige groei door. De reden: klantkennis werd uit de hoofden van de medewerkers gehaald en in Archie gestopt.

Genietend van een verse espresso vertelt De Laat: “Toen ik in 1999 werd gevraagd voor deze baan, werkten hier trouwe medewerkers die enorm veel kennis hadden van de markt en van de klanten, maar dat niet met elkaar op een gestructureerde manier deelden. Ik kwam bij Douwe Egberts vandaan en was daar gewend om vanuit een brede informatiebase te werken.”

Smit en Dorlas overleg
Klantinformatie delen

En dus besloot hij al snel dat er een CRM-systeem moest komen om klantinformatie centraal en gestructureerd op te slaan. Na een korte oriëntatie kwam Smit & Dorlas bij Archie terecht, een systeem dat speciaal is ontwikkeld voor bedrijven met een intensief klant- en relatiecontact. Deze CRM-software is door het hele bedrijf heen geïmplementeerd en leading gemaakt. De Laat: “Alles hier gaat via Archie: telefoontjes, e-mails, order intake, verslaglegging, tot en met de reparaties die de technische dienst aan de koffiemachines verricht. Archie stelt onze verkopers in staat om succesvol te zijn in hun werk.”

"Klantkennis wordt verzameld door iedereen met klantcontact en in Archie gezet."

Hij ging gedegen te werk bij de implementatie van het systeem. De Laat: “Negen van de tien CRM-systemen worden gekild doordat het alleen een database is. Daarom hebben wij eerst om commitment van onze mensen gevraagd, zij zijn immers verantwoordelijk voor het succes van het systeem. We hebben er een externe CRM-manager bij gehaald die de hele implementatie heeft begeleid en die nu – enkele jaren later – nog altijd één dag per week bijstuurt, medewerkers coacht en analyseert of het systeem op de juiste wijze wordt gebruikt.”

Hoe langer Smit & Dorlas met Archie werkt, hoe meer het systeem oplevert. In het begin was het vooral een kwestie van het systeem laden, meent De Laat. “Maar na een jaar of drie leverde het ineens gigantisch veel geld op. De omzet is verdubbeld en de winst is zelfs nog harder gestegen.”

Die hogere omzet komt zowel uit nieuwe klanten als uit cross- en upselling naar bestaande klanten. Zo heeft Smit & Dorlas precies in kaart op welk deel van de circa 40.000 horecaondernemingen in Nederland het zich wil richten en waar de trefkans dan het grootst is. Dat komt doordat van alle prospects die worden bezocht, wordt opgeslagen wat de expiratiedatum is van hun huidige contract. “We kunnen nu precies op tijd aankloppen, wat de trefkans natuurlijk veel hoger maakt.” De Laat kan uitdraaien hoeveel contracten het komende kwartaal expireren en daar een scoringskans aan hangen, zodat hij een accurate forecast heeft. Dat is weer prettig voor de andere afdelingen van het bedrijf.

Smit en Dorlas team
Service op maat

Maar niet alleen de expiratiedatum van een contract wordt in Archie vastgelegd, ook alles over de manier van bedrijfsvoeren. De Laat: “Als een ondernemer met losse suiker werkt, hoef je hem natuurlijk geen offerte te doen voor suikersticks. Maar koopt iemand koekjes en koffiemelk in bij een andere leverancier, dan kan onze binnendienst bij de volgende bestelling wel de vraag stellen of de klant interesse heeft om het hele assortiment bij ons onder te brengen en door ons te laten beheren. Wij kunnen hem een hoop zorgen uit handen nemen.”

"Hoe langer we met Archie werken, hoe meer het systeem oplevert."

En dat doet Smit & Dorlas ook. Het bedrijf verkoopt een kwaliteitsproduct en dito service, waarbij maximaal wordt ingespeeld op de behoefte van de klant. “Door onze kennis van de klant, kunnen we hem al een aanbod doen voordat de behoefte ontstaat. Zo bieden we bijvoorbeeld preventieve servicecontracten op zijn machine en helpen wij hem bij een nog betere afstelling van de machine. Maar ook maken we kaartjes voor op tafel die de klant in de gelegenheid stelt om aan upselling te doen.”

Dit alles leidt niet alleen tot een grote omzetstijging. De winst stijgt zelfs nog harder, met name door de efficiencyverbetering. “Een gemiddelde vertegenwoordiger is maar de helft van zijn tijd effectief. Wij hebben dat opgekrikt naar 80%. Niet alleen doordat de verkopers nu alleen nog maar op het juiste moment bij een klant of prospect komen, ook door bepaalde werkzaamheden te verleggen. We werken nu bijvoorbeeld met een telemarketingbureau voor acquisitie. Dat bureau werkt binnen ons systeem en kan afspraken bij klanten inplannen voor de verkopers. Ook marketingacties worden nu alleen nog maar gericht uitgevoerd, wat wil zeggen: op selectieve bestanden. Dat gaat van mailings voor nieuwe producten tot en met het uitnodigen voor relatie-evenementen.”

Smit en Dorlas kantoor Archie CRM
Mangementinformatie

Niet alleen marketing en sales zijn blij met het systeem. Archie biedt De Laat de mogelijkheid de vinger aan de pols te houden. “Onze twee sales managers en ik hebben een geweldige managementtool in handen. We sturen onze medewerkers op diverse KPI’s (key performance indicators). Verkopers worden niet sec beoordeeld op de omzet die ze binnenhalen, maar met name op de mate waarin ze het omzetpotentieel bij hun klanten weten te benutten. Dat kan alleen als je over voldoende informatie beschikt.”

"Archie stelt onze verkopers in staat succesvol te zijn."

Smit & Dorlas ziet de toekomst zonnig tegemoet. “We zitten in een groeimarkt. In ons segment is de norm tegenwoordig: verse bonen. Wie dat 15 jaar geleden had voorspeld, was voor gek verklaard. Dat betekent dat steeds meer horecabedrijven tot onze doelgroep gaan behoren. Bovendien is het een levendige markt – restaurants wisselen nogal eens van eigenaar. Archie biedt ons de broodnodige informatie om deze markt optimaal te bedienen”, besluit De Laat.

Over Smit & Dorlas

Smit & Dorlas levert verse koffie, koffiemachines, thee en accessoires zoals suikersticks, koffiecups en koekjes aan de betere horeca in Nederland, Griekenland, Turkije en de Nederlandse Antillen. Het bedrijf koopt bonen in diverse landen in, stelt zelf eigen blends samen, brandt de bonen in de fabriek in Mijdrecht en levert vervolgens binnen 24 uur. Smit & Dorlas is marktleiderin de espressomarkt in Nederland. Voor meer informatie: www.smitdorlas.nl

 

Deze site maakt gebruik van cookies voor analytische doeleinden. Door op akkoord te klikken gaat u akkoord met de plaatsing en gebruik van cookies.
Klikt u niet op akkoord, dan worden de cookies gedurende uw bezoek aan deze website geblokkeerd. Meer over ons privacybeleid vindt u hier.