Hoe verhoog je de omzet met klantpiramides?

door | jan 21, 2021 | CRM

Optimaliseer de klantwaarde

Veel organisaties leggen focus op het vinden en binnenhalen van new business. Dat klinkt logisch; zonder nieuwe klanten geen groei. Je kunt succesvol zijn met het binnenhalen van nieuwe klanten maar als klanten aan de achterkant wegvallen, loop je waardevolle omzet mis. Het opstellen van een klantpiramide helpt om het maximale te halen uit jouw customer intimacy programma’s. Hoe pas je de klantpiramide toe in de dagelijkse praktijk?

klantpiramide

Wat is Klantwaarde Optimalisatie (Customer Value Optimization)?

“20 procent van de klanten, zorgt voor 80 procent van de omzet.”

Dit is een veelgehoorde uitspraak gebaseerd op het Pareto-principe, beter bekend als de 20/80 regel. Daarmee streven organisaties een omzetverhouding waarbij 20% van de klanten verantwoordelijk is voor 80% van de omzet. Een onderzoek naar de verhoudingen tussen klantgroepen en het omzetaandeel levert waardevolle inzichten op.

Denk bijvoorbeeld aan:

  • Welke klanten het afgelopen jaar zijn gegroeid kijkend naar de omzetbijdrage?
  • Hoe de gemiddelde klantwaarde zich heeft ontwikkeld?
  • Hoeveel nieuwe klanten er het afgelopen jaar zijn bijgekomen?
  • Hoe zich dat verhoudt tot het aantal klanten dat is weggegaan?

Antwoorden op deze vragen helpen je bij het inzetten van gerichte klantcampagnes om de omzet per klant te verhogen. Het maximaliseren van de omzet per klant door klantgroep-specifieke campagnes is Customer Value Optimization ofwel; klantwaarde optimalisatie.

Heb jij een klantpiramide inzichtelijk?

Er zijn verschillende methodes waarop je de waardeverhoudingen binnen het klantenbestand in kaart kunt brengen en onderverdelen. Een veelgebruikte methode is de inzet van de klantpiramide van Jay Curry. Met een klantpiramide maak je in één overzicht een dwarsdoorsnede van jouw database.

Jay Curry definieert de volgende segmenten (20% van de klanten realiseert 80% van de omzet):

  • Top: 1% van de klanten vertegenwoordigt 40% van de omzet.
  • Groot: 4% van de klanten vertegenwoordigt 25% van de omzet
  • Middelgroot: 15% van de klanten vertegenwoordigt 15% van de omzet

Daarna komt een laag met 80% van de klanten die gezamenlijk voor 20% van de omzet verantwoordelijk is: 

  • Klein: dit is een groot deel van het klantenbestand dat relatief weinig omzet oplevert.

Curry plaatst de volgende segmenten ook in die onderste laag maar deze leveren geen omzet op:

  • Inactief: oude klanten welke op dit moment geen omzet vertegenwoordigen
  • Prospects: bedrijven waar contact mee is maar waar nog geen omzet uit is gekomen
  • Suspects: de rest van de markt met potentiële klanten

In de praktijk worden inactieve klanten, prospects en suspects niet altijd opgenomen in de klantpiramide. De focus ligt bij Customer Value Optimizing op de segmenten die concrete omzet genereren.

klantenpiramide

Inzichten uit de klantpiramide gebruiken

De verhoudingen binnen de klantpiramide zijn bij iedere organisatie anders. Klantpiramides geven een beeld van de dynamiek binnen de klantsegmenten. Je ziet bijvoorbeeld welke segmenten nu een bepaalde omzet vertegenwoordigen en in hoeverre dat afwijkt van de gewenste onderverdeling. Je kunt ook klantpiramides maken verschillende landen, regio’s of segmenten en deze met elkaar vergelijken.
Op basis van deze onderverdeling kunnen commerciële doelen worden opgesteld met bijbehorende campagnes. Daarnaast verhoog je de winstgevendheid door:

  • De potentie te herkennen van bepaalde klanten en hier de juiste aandacht aan te geven
  • Middelen effectiever in te zetten voor verschillende klantgroepen
  • Klanten onder te brengen in andere proposities of af te stoten (die onder aan de streep geld kosten).

Een aantal voorbeelden:

Contactstrategie voor topklanten: behouden!

Als 1% van jouw klanten garant staat voor 40% van de omzet (en een gezond rendement oplevert) wil je deze graag behouden. Voor deze groep kun je speciaal loyaliteitsprogramma opzetten. Dit programma kan bestaan uit de inzet van een persoonlijke benadering met inhoudelijke contactmomenten door accountmanagers of klantsuccesteams. Je kunt ook denken aan de inzet van masterclasses, round table events en strategische sessies om de loyaliteit te verhogen en omzetoptimalisatie te realiseren.

De mate van aandacht die naar klanten binnen deze groep gaat kun je monitoren door alle interacties vast te leggen en weer te geven in de CRM software. Een handige tool die hier speciaal voor is ontwikkeld is de Aandachtsmonitor.

💡 Leestip!
Hoe creëer je een optimaal klimaat voor customer intimacy binnen een organisatie waar veel thuisgewerkt wordt.
Interne communicatie als onderdeel van Customer Intimacy

Promoveren van kleine klanten

Uit jouw analyse kan blijken er veel kleine klanten zijn die relatief veel energie kosten maar weinig opleveren. Van een deel van deze klanten kun je misschien beter afscheid nemen. Een ander deel heeft de potentie om door te stromen naar het segment van middelgrote klanten. In dit geval kunnen upselling of cross-sell campagnes het verschil maken.

Organiseer bijvoorbeeld een aantal webinars waarin je inzoomt op nieuwe producten en diensten die aansluiten bij de uitdagingen van deze klanten. Of bezorg klanten een mooie dag door ze uit te nodigen voor het een jaarlijks klantevent op een bijzondere locatie (zodra het weer kan). Dit is tevens een mooi moment om ze mee te nemen in de roadmap voor het komende jaar. Daarmee laat je zien op welke manier je deze klanten de komende tijd kunt helpen. Daarnaast kun je je positie als thought leader bij deze klanten versterken door interessante blogposts en whitepapers te delen via de e-mailnieuwsbrief.

Langdurige omzetontwikkeling door aandacht

De klantpiramide is een handige tool om jouw Customer Value Optimization-strategie vorm te geven. Daardoor krijg je focus. Aandacht op maat helpt je om klanten te werven, naar boven te bewegen in de piramide en te behouden. Soms kom je tot de conclusie dat je bepaalde klanten beter kunt laten gaan. Uiteindelijk levert dit meer op voor zowel de klant als voor jouw organisatie. Met specifieke strategieën voor verschillende klantgroepen werk je aan omzetontwikkeling voor de langere termijn.

Meer informatie over het werken met klantpiramides in Archie CRM vind je hier.